Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Стадия конкуренции

После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что представляет собой продукт и особенности пользования им. На данном этапе основной вопрос звучит так: "Какую марку приобрести?". Товар вступает в стадию конкуренции. Реклама на данной стадии называется конкурентной рекламой. (Отметим, что здесь понятие "конкурентная" имеет ограниченный смысл, поскольку в широком понимании все рекламные обращения соперничают друг с другом.)

Первое время товар-пионер обычно обладает преимуществом и доминирует на рынке. Торговая марка "Snapple", например, удерживала лидирующие позиции на рынке готового чая со льдом до тех пор, пока в категории не появились аналогичные товары таких агрессивных производителей, как компании Coca-Соlа и Pepsi. В США в категории готового к употреблению кофе 80-90% рынка контролирует компания Starbucks, но в 2000 г. существенно упрочили свои позиции такие ее конкуренты, как Havana, Blue Luna, PlanetJava и др. Компания Coca-Cola продвигает очень популярный в Японии кофе "Georgia". В настоящее время объем продаж Starbucks составляет $200 млн и, по прогнозам, может достичь $1 млрд. В целом, в начале стадии конкуренции совместные усилия многих фирм, каждая из которых вкладывает деньги в завоевание доли рынка, способствуют значительному росту спроса на всю товарную категорию. Если на данном этапе, этапе активизации конкуренции, компании-пионеру удается сохранить свою долю рынка, она может многократно покрыть свои издержки на продвижении товара на пионерной стадии.

Среди привычных всем нам товаров на стадии конкуренции сейчас находятся дезодоранты, мыло, зубная паста, автомобили, стиральные порошки, средства против головной боли, кремы для бритья, шампуни, телевизоры, видеомагнитофоны, корма для кошек, компьютеры, многие фасованные продукты питания. Цель рекламы на второй стадии заключается в сообщении позиции или дифференцировании товара. В рекламе демонстрируются не столько качества, сколько отличия продукта.

В качестве примера конкурентных слоганов и рекламных заголовков можно привести следующие:

"Всегда на 40% заметно чище" (ковровые покрытия DuPont Stainmastef).

"Любой крем для рук увлажняет кожу. Этот убивает микробов" (антибактериальный крем "Keri").

"Ценятся французскими гурманами с 1908 г." (плиты "La Согnuе").

"Вольфрам — прочный и плотный металл, используемый в производстве снарядов. И резаных подач" (теннисные ракетки "Prince").

" Prudential. Наилучшие решения для вашего дома" (Prudential).

"Как отличить пару качественных очков от дорогой безделушки" (Costa Del Mar).

"Наша программа eCRM лучше вашей программы eCRM!" (MicroStrategy).

Эти заявления длиной всего в одно предложение мало что говорят о преимуществах товара — его выгоды воспринимаются уже как нечто само собой разумеющееся. Заголовок и последующий текст объявления говорят, почему вы должны выбрать именно эту марку. Реклама Lee Air Conditioning утверждает: "Наши мастера исправят больше чем ваш кондиционер. Они исправят ваше отношение к мастерам" (рис. 3.4). Исполненное в ретро-стиле объявление наводит на мысль о качестве, с которым в свое время выполнялись ремонтные работы, и многократно подчеркивает отличия данной службы.

Стадия сохранения

Товары, достигающие этапа зрелости и получившие широкое распространение, входят в стадию сохранения, или напоминания. Когда товар принят и широко используется потребителями, потребность в конкурентной рекламе постепенно сходит на нет. К этому моменту рынок хорошо знаком с товаром и испытывает

Рис. 3.4. Рекламное объявление Lee Air Conditioning демонстрирует конкурентные преимущества ремонтной службы

к нему либо симпатию, либо антипатию — так зачем тратить лишние деньги? Главенствующая цель рекламы на данной стадии может состоять в сохранении, удержании существующих покупателей марки. В свое время многие производители так и поступали. Они прекращали рекламу и на собственном опыте убеждались в том, что публика быстро забывает об их существовании. Более проницательные рекламодатели стараются, чтобы их торговые марки всегда были на виду у потребителей. На третьей стадии жизненного цикла реклама носит напоминающий характер и, как правило, очень заметна. Рекламируется, по сути, только название торговой марки, а специальные причины для совершения покупки не указываются. Большинство напоминающих рекламных объявлений внешне напоминают пропагандистские плакаты — меньше слов, больше изображения товара. Рекламный текст, как правило, отсутствует, поскольку потребителям прекрасно известно о достоинствах марки.

Очень немногие рекламодатели достигают момента, когда их рекламу можно считать полностью напоминающей. Обычно в категории всегда находятся другие, угрожающие лидерам относительно молодые товары. Более того, если ваш товар пребывает на стадии сохранения в одиночестве, это можно рассматривать как сигнал тревоги (товарная категория находится на спаде и конкуренты считают бессмысленной борьбу за покупателей).

Целью рекламы на стадии сохранения является стабилизация завоеванной доли рынка и удержание потребителей от пробных покупок других товаров. Это не значит, что расходы на рекламу могут быть сокращены, просто применяются иные, чем на пионерной и конкурентной стадиях, маркетинговые стратегии. Если торговую марку приобретают большое число потребителей, ее реклама направлена на сохранение клиентуры и расширение рынка в целом. При этом предполагается, что больше всего от такого расширения выиграет самая известная в товарной категории марка.

В целом, на стадии сохранения товары приносят наибольшую прибыль. К этому моменту издержки на разработку и вывод товара на рынок уже покрыты, налажены связи с дистрибьюторами и другими участниками канала распределения. Реклама и стимулирование сбыта осуществляются "по инерции". Очевидно, что компании стремятся как можно дольше удержать свои товары на данной стадии.