Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги

Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся потребителей, он пребывает в стадиях конкуренции или сохранения. А новые покупатели воспринимают его как пионерный. В этот момент в рекламной спирали начинается еще один виток (рис. 3.8), или новейшая пионерная стадия, на которой внимание рекламодателя вновь направляется на привлечение к товару новых групп потребителей.

И вновь товар сталкивается с проблемами и возможностями. Можно ли убедить сегменты рынка, которые пока игнорируют продукт, в необходимости его использования? Очевидно, вы должны понять, почему товар так и не заинтересовал потенциальных потребителей. Здесь большую помощь могут оказать креативный маркетинг и гибкий продукт.

"Nike", "Jell-O", "Pepsi-Coia", "Mountain Dew", "Budweiser", "ESPN", "Gillette" — вот лишь некоторые торговые марки, достигшие стадии сохранения и начавшие поиск новых путей развития. И все они предложили новые продукты и перешли на новую пионерную стадию. Мы имеем в виду такие товары, как " Diet Соке", "Cherry Соке", "Diet Pepsi", "Pepsi One", "Diet Mountain Dew" и "Bud Light". Данный переход может быть осуществлен в форме редизайна оригинального товара или линейного расширения — товара с новой формулой и названием, связанного с исходной версией продукта.

Рис. 3.8. Дополненная рекламная спираль

Но создание новинки еще не гарантирует увеличения доли рынка торговой марки. Компания Royal Crown известна своими инновациями в категории прохладительных напитков: она первой наладила выпуск напитков в банках (1954 г.), первой выпустила низкокалорийную, "диетическую" колу (1962 г.), создала первую диетическую колу без кофеина (1980 г.) и без натрия (1983 г.). Но по объему рекламы Royal Crown не могла противостоять более крупным конкурентам, Coca-Cola и Pepsi, равно как не сумела поддерживать коммуникации с потребителями на должном уровне.

Цель рекламы на новой пионерной стадии заключается в том, чтобы потребители прониклись идеей товара. Реклама на стадии новой конкуренции должна стимулировать большее число потребителей к покупкам марки. Современная реклама зубной пасты "Crest" гласит: "Представляем... самую совершенную из всех паст "Crest"... которая содержит чистящие микрокристаллы". Считать ли это новой пионерной или новой конкурентной стадией? Новая стадия сохранения призвана стабилизировать возросшее число покупателей.

Продвижение по стадиям — сначала новая пионерная, затем новая конкурентная и новое сохранение — нельзя назвать простым. Чтобы потребители воспринимали товар как отличный от других, производителю требуются либо инновации, либо позиционирующие рекламные стратегии. Кроме того, по мере движения по спирали число потенциальных покупателей товара, как правило, убывает. Следовательно, должна возрасти эффективность обслуживания меньших групп потребителей компании. Так, корпорация H.J. Heinz представила "EZ Squirt", линию из нескольких разноцветных сортов кетчупа с витамином С в разработанной специально для детей упаковке. Heinz изо всех сил пытается восстановить свои позиции в категориях, считающихся неинтересными или старомодными. Компания стремится, чтобы потребители и розничные торговцы взглянули на ее продукцию по-новому. В процессе разработки "EZ Squirt" учитывалось, что самыми активными потребителями кетчупа являются дети в возрасте до 12 лет. В рекламе демонстрируется кетчуп зеленого цвета с упором на удобство упаковки: мягкая бутылка, которую удобно держать в руке, со специальной крышкой, так что ребенок выдавит ровно столько соуса, сколько ему нужно. Поможет ли "EZ Squirt" возродить популярность кетчупа?