Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента

Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные стадии жизненных циклов товары проходят с разной скоростью. В некоторых случаях товар может быстро перейти с одной стадии в первом цикле на раннюю стадию в следующем цикле. Возможно, данный переход продиктован корпоративной стратегией, когда компания рассматривает рекламу новых способов использования товара как более выгодную. В то же время аналогичные результаты могут быть получены, если компания, соглашаясь на уменьшение маржи прибыли, продолжит соперничество с прежними конкурентами. Компания, придерживающаяся стратегии сохранения рынка, может обнаружить, что рынок ее товара неожиданно сократился и она вынуждена ввязаться в новую конкурентную войну в отсутствие каких-либо пионерных усовершенствований. Подобно компасу, рекламная спираль указывает направление, но не диктует однозначных управленческих решений.

Прежде чем приступать к разработке новых рекламных идей для товара, рекламодатель должен воспользоваться концепцией спирали и ответить на следующие вопросы:

♦ На какой стадии жизненного цикла находится товар?

♦ Следует ли использовать для привлечения к данному типу товара новых покупателей пионерную рекламу?

♦ Следует ли интенсифицировать конкурентную рекламу, чтобы увеличить свою долю на существующем рынке?

♦ Какая доля рекламы должна быть пионерной? Какая часть должна носить конкурентный характер?

♦ Как мы ведем себя на стадии сохранения? Если пассивно, не следует ли придать рекламе более агрессивный характер?

Мы показали, как влияют на жизненный цикл товара или торговой марки различные факторы. Если компания намеревается продвигать торговую марку и в будущем, стадия рекламы должна быть определена еще до постановки целей. Далее мы поговорим о том, что делать с полученными знаниями: о стратегическом плане развития торговой марки.

Формирование сильных брендов и марочного капитала

Любой товар, услуга или компания с узнаваемой торговой маркой символизируют нечто хотя бы немного, но иное, чем все остальные представители той же товарной категории. Если данное отличие является желаемым, а также осознается потребителями, торговая марка будет лидером категории. Сегодня положительное восприятие качественного отличия бренда имеет огромное значение для его выживания.

Рождение брендинга.

В середине 1880-х гг. не существовало ни торговых марок (брендов), ни контроля над качеством на производстве. Оптовики диктовали свои условия и производителям, и розничным торговцам. Основным условием дистрибьюции продукции компании были выгодные условия поставок для оптовой торговли, что не могло не отражаться на прибыли производителей. Из-за сокращения прибыли некоторые компании-поставщики решили дифференцировать свои товары от продукции фирм-конкурентов. Они придумали для них имена, запатентовали более или менее значимые разработки и стали давать потребительскую рекламу в обход оптовых и розничных торговцев. Так родилась концепция брендинга, развития торговой марки. Среди первых существующих и по сей день торговых марок американских производителей можно выделить "Levi's" (основана в 1873 г.), "Maxwell House" (1873 г.), "Budweiser" (1876 г.), "Ivory" (1879 г.), "Coca-Cola" (1886 г.), "Campbell Soup" (1893 г.) и "Hershey's" (1900 г.). Проведенное в 1923 г. исследование показало, что в сознании потребителей "умственно доминировали" такие марки, как "Ivory" (мыло), "Gold Med al" (мука), "Coca-Cola" (прохладительные напитки), "B.V.D." (нижнее белье), "Kellogg's Cornflakes" (сухие завтраки), "Ford" (автомобили), "Del Monte" (консервированные фрукты) и "Goodyear" (шины). Сегодня мы являемся свидетелями рождения совершенно нового поколения соперничающих за место в сознании и жизни потребителей интерактивных брендов: "Yahoo!", "America Online", "eBay", "Amazon.com", "Excite@Home" и др.