Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - "Тотальный брендинг Томпсона"

Компания J.Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как "Тотальный брендинг Томпсона".

В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. "Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: "Как нам восстановить торговую марку?", а не с просьбой разработать к следующей весне новую кампанию", — говорит генеральный директор нью-йоркского отделения JWT. Изменения стали частью программы, получившей название “Thompson Total Branding”, глобальной попытки переориентировать компанию с простого изготовления рекламы на маркетинговые вопросы более широкого плана.

T-план

Одной из составляющих стратегического планирования по версии JWT является T-план (рис. 3.14). Данный план предполагает ответы на пять вопросов о торговой марке: где мы находимся сейчас? Почему мы здесь находимся? Где мы можем находиться? Как туда попасть? Движемся ли мы в нужном направлении? Давайте кратко рассмотрим каждый из этапов.

Рис. 3.14. T-план

1. Где мы находимся сейчас? Оценивается положение торговой марки на рынке, в сознании потребителей, по отношению к конкурентам и в сознании клиента. Делается попытка ответить на ряд вопросов, в том числе: какую позицию вы занимаете? Каких конкурентов следует опасаться больше всего? Кто ваши покупатели? Как они относятся к товару и торговой марке? По результатам JWT определяет общую привлекательность торговой марки.

2. Почему мы здесь находимся? С помощью ряда методов агентство выявляет причины, по которым марка занимает определенную позицию. Выявляются "ключевые факты" о бренде, товарной категории, потребителе и коммуникациях. Вкупе с установками и ресурсами клиента данные факты формируют основу "видения торговой марки", стратегического направления для всех марочных коммуникаций. Здесь же проводится ССВУ (SWOT)-анализ (определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

3. Где мы можем находиться? Исходя из ключевых фактов, команда работников JWT пытается встать на место потребителя и определить наиболее сильные взаимосвязи между торговой маркой и покупателями. Получается мостик между знаниями процесса планирования и волшебством творческих инноваций. Конечным продуктом является видение торговой марки.

4. Как туда попасть? На следующем этапе определяется "идея торговой марки", являющаяся креативным выражением видения и образующая основу всех коммуникаций. Помимо идеи, агентство разрабатывает коммуникативный план. В нем определяются способы выхода на целевую аудиторию в тех местах и в то время, когда она будет наиболее восприимчива к сообщению.

5. Движемся ли мы в нужном направлении? Контроль над результатами — важный аспект планирования коммуникаций. Агентство должно знать, в какой мере оно достигло поставленных целей, что можно улучшить в следующий раз. "Тотальный брендинг Томпсона" содержит механизмы такой оценки и обучения.

Что такое великая торговая марка

Скотт Бедбери, ранее занимавший пост старшего вице-президента по маркетингу в компании Starbucks Coffee, как-то заметил: "Вчера вечером я был в хозяйственном магазине и увидел штук 50 марок, о существовании которых даже и не подозревал. Возможно, это великолепные товары, но не великие торговые марки". Уж кто-кто, а Скотт разбирается в брендах. Это он придумал "Just do it”, слоган, на котором построено развитие марки компании Nike. Давайте рассмотрим несколько принципов создания великих брендов по С. Бедбери.