Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Исследование марочного капитала

Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования является новый перечень рациональных и эмоциональных элементов, характеризующих желаемые мысли и чувства потребителей в отношении нашей торговой марки.

Составление креативного резюме

На последнем этапе на основании всей полученной ранее информации составляется креативное резюме (или рабочий план) для всех марочных коммуникаций (реклама, связи с общественностью, стимулирование и т. д.).

Творческая стратегия (резюме, рабочий план) представляет собой лаконичное описание нашей аудитории, мыслей, чувств и поведения потребителей, конечной цели коммуникаций, а также марочные обещания (последние призваны сформировать взаимосвязи между потребителями и брендом). Типичная стратегия включает в себя:

♦ Ключевые наблюдения — самый главный, диктующий стратегию, рыночный/потребительский фактор.

♦ Цель коммуникаций — основная цель, которую должна достичь реклама/коммуникации.

♦ Понимание потребителя — "горячая клавиша" потребителя, на которую должны "нажать" наши коммуникации.

♦ Марочное обещание — что наша торговая марка должна символизировать в сознании потребителя, что она обещает потребителю.

♦ Гарантия — причина, подтверждающая исполнение обещания.

♦ Аудитория — к кому мы обращаемся и как эти люди относятся к нашей торговой марке.

Здесь нам может потребоваться дополнительный элемент:

♦ Обязательные элементы — требования, которые в обязательном порядке должны быть соблюдены. Такие требования, например, могут быть установлены законом или корпоративной политикой.

Другие примеры стратегического планирования

Следует понимать, что существует множество подходов к разработке интегрированного стратегического плана торговой марки. Основные этапы во многих случаях схожи, однако каждое агентство добавляет в процесс что-то свое. Рассмотрим базовые принципы двух других подходов к стратегическому планированию.

Цикл планирования Avrett, Free & Ginsberg

Агентство Avrett, Free & Ginsberg (AFG) создает стратегическую рекламу с помощью включающего в себя семь этапов цикла планирования (рис. 3.12):

Рис. 3.12. Цикл планирования агентства AFG

1. Статус торговой марки/рынка. AFG оценивает положение торговой марки на рынке и определяет сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

2. Миссия торговой марки. Определив статус, AFG предлагает и согласовывает с клиентом цели торговой марки, т. е. ее будущую позицию.

3. Стратегическое развитие. Здесь составляются различные стратегии и определяется, какая из них позволит торговой марке осуществить свою миссию. Для этого AFG строит так называемую карту потребностей (рис. 3.13). Основной принцип заключается в том, что связь потребителя с тем или иным товаром определяется широким спектром психологических и рациональных потребностей. Данный процесс представляет собой вольную трактовку "иерархии потребностей" А. Маслоу.

4. Стратегия. AFG формулирует жесткую стратегию, которой следует в реализации полностью интегрированной программы маркетинговых коммуникаций.

5. Творческое исполнение. AFG разрабатывает и оценивает несколько вариантов исполнения стратегии, так чтобы добиться максимальной значимости, отличительности и убедительности.

6. Оценка торговой марки. AFG считает себя ответственным за результаты проделанной работы и поэтому следит за прогрессом и рыночными показателями торговой марки. Агентство в ответ на изменяющиеся рыночные

Рис. 3.13. Пример карты потребностей агентства AFG

условия непрерывно корректирует и совершенствует маркетинговые коммуникации.

7. Видение торговой марки. В процессе осуществления коммуникаций AFG строит долгосрочные планы развития базовой торговой марки. Для этого агентство определяет, позволяет ли достигнутое увеличение капитала марки расширить или перевести ее в другие категории, для обслуживания других потребностей.

В процессе оценки жизненного цикла торговой марки для обеспечения долгосрочного роста марочного капитала и прибыли данные семь этапов постоянно повторяются.