Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Поколение X

Общество потребления — явление XX в. На протяжении последних ста лет организации исходили из предположения о том, что каждое следующее поколение будет выбирать те же блага, что и предшествующее.

В современном маркетинге понятие "поколение" можно рассматривать с двух позиций. Во-первых, есть традиционное определение демографов: поколение — это люди определенной возрастной категории. Отсюда следуют форма и размер рынков завтрашнего дня. Во-вторых, людей объединяют общие установки, общая история, созидательный опыт. Оба этих определения важны для маркетинга.

Принято считать, что люди, родившиеся в определенные периоды, объединяются в "когорты": группы людей со схожими демографическими характеристиками. Демографы обычно выбирают метод группирования, обеспечивающий наиболее удобные измерения, поэтому поколения определяются по датам рождения людей. В маркетинге поколений на статистический анализ рождаемости накладывается картина важнейших событий, произошедших в мире в период формирования поколения. Исходя из этого определяется общий характер представителей данной группы. Знал, сколько детей родилось в определенный период, и определяя примерную численность этой группы на различных стадиях жизненного цикла, можно в приближенном виде представить себе проблемы и возможности, ожидающие нас через 10,20 и даже 30 лет.

Основная масса исследований посвящена четырём указанным выше поколениям (пенсионеры, бэби-бумеры, поколения X и У). В последнее время начинают изучать также самое молодое, поколение "тысячелетия" (Z). Мышление и покупательские привычки представителей каждого поколения существенно различаются.

Ценности пенсионеров близки традиционным американским устоям: они ценят так называемый пуританский труд — с огромной самоотдачей, коллективной работой, конформизмом ради общего блага и т. д.

Беби-бумеры, с другой стороны, самонадеянны и эгоцентричны. По уровню образования они опережают все предшествующие поколения и знают об этом. Они считают себя более утонченными и умными, чем их предшественники. Эти люди прекрасно отдают себе отчет в своих действиях как в глобальном, так и в индивидуальном масштабе.

Поколение X

Поколение X — это люди, родившиеся после демографического взрыва, в 1965-1978 гг. Верхняя возрастная его граница приближается к тридцати годам. В настоящее время около 44% его представителей состоят в браке, почти половина имеют детей. Поколение X давно стало "мальчиком для битья": его представителей даже называют "учеными тунеядцами". В недавнем исследовании компании Yankelovich Partners было установлено, что "иксы" самоуверенны, предприимчивы, технократичны, сообразительны, социально толерантны, а также медленно, но верно обзаводятся детьми. Выросшие на разводах и семейной нестабильности "иксы" с большей осторожностью вступают в стадию семейной жизни. В 1970-х гг. женщины, как правило, вступали в брак до достижения 21 года; сегодня же в первый брак вступают в среднем в 25 лет. У мужчин возраст вступления в брак увеличился с 23 до 27 лет. Сегодня "иксы" возвращают в американскую жизнь традиционализм.

Данные исследования показывают, что "иксы", в сравнении со своими предшественниками, бумерами, 20 лет тому назад, в гораздо большей степени готовы вернуться к традиционным стандартам в широком спектре областей (особенно в семейной жизни). Их дома будут практичны и утилитарны, прагматизм преобладает над желанием создать "показное жилище". Например, на кухне будет важна не столько сама обстановка, сколько ее результат, удобство. Столовая оказывается жертвой образа жизни "иксов": жизнь в спешке, множество задач (одновременное потребление пищи и информации), появление многочисленных "продуктов быстрого приготовления". Возникнет тенденция к созданию "общих комнат", используемых сразу для многих целей. По мере того как "иксы" из беззаботных детей стали превращаться в связанных обязательствами родителей, организациям пришлось пересматривать свое отношение к ним. В одной из недавних рекламных кампаний как раз и отражены стадии данного перехода: первый раз, когда к человеку обращаются "сэр", когда на него не посмотрят с усмешкой в баре. О каком бы конкретном предмете ни зашла речь, практический итог одинаков: переход поколения на новую жизненную стадию всегда становится катализатором изменений.