Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Поколение Z

Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по 1995 г, К 2010 г. доля людей в возрасте от 12 до 19 лет достигнет своего исторического пика: 35 млн. человек (численность беби-бумеров будет составлять 77 млн человек, численность поколения X — около 40 млн.). "Игреки" тратят денег больше, чем все предыдущие поколении. Поданным газеты "USA Today ", они хорошо разбираются в высоких технологиях, изнеженны, оптимистичны, склонны к резким изменениям вкусов и предпочтений, разнородны (с трудом поддаются классификации). Для примера возьмем музыку: бумеры, выросшие на борьбе за гражданские права, антивоенных настроениях и сексуальном раскрепощении, в 1960-х гг. произвели рок-революцию. Пережившее экономическую депрессию поколение X склонилось к тяжелому, задумчивому гранджу. Не знавшее финансовых бед поколение У аплодирует живому, энергичному року.

Поколение У стало первым достаточно крупным поколением, способным серьезно поколебать экономическую эффективность ориентированных на беби-бумеров торговых марок. Данное поколение отличается расовым разнообразием: каждый третий его представитель не является белым. Организациям предстоит научиться мыслить так же, как подрастающее поколение, а не их родители.

Поколение Z

Поколение Z вообще не поддается классификации. Это люди совершенно разного происхождения, соответственно и задачи перед маркетологами будут стоять разные. Приблизительно в 2010 г. производителям пора будет задуматься о том, как произвести на поколение Z достойное впечатление.

Почему все это важно для рекламодателей? Не имея точного представления о поколениях, мы, вероятнее всего, неправильно интерпретируем происходящие на рынке события. Специалисты по маркетингу должны знать о поколениях все. Потребительский рынок уже не является той однородной массой, какой он был в 1950-х—начале 1960-х гг., когда на нем доминировали нынешние пенсионеры. Если для пенсионеров понятие удобства заключалось в "быстроте", а для беби-бумеров — в "эффективности", то "иксам" удобнее всего "отделаться от проблемы".

Президент организации Collegiate Marketing напоминает нам об опасности построения стереотипов при сегментировании рынка. По его словам, поколение X — это не стадия жизненного цикла, а группа людей определенного возраста, проходящая все эти стадии. Понятно, что поколение охватывает период больший, чем одно десятилетие, — обычно 30 лет. Сейчас демографы склоняются к мнению, что поколение X составляют люди, родившиеся в период с 1964 по 1984 г.

Концепция маркетинга и целевой маркетинг

Ни одна компания не может работать на всех рынках и удовлетворять все потребности потребителей. На практике рынок приходится делить на несколько крупных сегментов, оценивать их и выбирать те, которые компания способна обслужить максимально эффективно. Такое фокусирование на конкретных группах покупателей называется сегментированием рынка и является продолжением концепции маркетинга Филипа Котлера, в соответствии с которой залогом достижения целей организаций является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.1 Идея состоит в том, чтобы "найти потребность и удовлетворить ее", или "производить то, что продается, а не продавать то, что производится". В рекламе данная концепция представлена в самых разных ракурсах. В качестве примера можно привести кампании "Сделайте по-своему" сети закусочных Burger King я "Вы босс" авиакомпании United Airlines.

В то же время Фредерик Вебстер-мл. рассматривает старую концепцию маркетинга, впервые сформулированную в 1950-х гг., как "реликт экономической истории". Большинство ее предположений не соответствуют реалиям современных глобальных рынков. Стремительно развивается основанная на долгосрочных взаимоотношениях и партнерствах между участниками экономических отношений в форме свободных коалиций сетевых организаций экономическая деятельность. В основе новой концепции маркетинга лежит идея ценности для потребителя. Эта же идея должна стать центральным элементом всей стратегии бизнеса.

Если говорить о конкретных отличиях, то в старой концепции маркетинга ставилась цель продажи товара, а в новой — развития отношений с покупателем, когда сделка рассматривается как первый шаг к ним. В обеих концепциях в качестве основы эффективного стратегического планирования рассматриваются принципы сегментирования, целевого маркетинга и позиционирования. Но в новой концепции маркетинга добавляется принцип ценностного предложения.

Рыночная ориентация требует от организации понимания конвергенции потребностей потребителей и способностей компании, совместно формирующих определение ценности покупателями. Это более чем философия, это способ ведения бизнеса. Он включает в себя ориентацию на покупателя, исследования рынка, развитие отличительных компетенций, обеспечение ценности, целевой маркетинг, определение тотального качества с позиций покупателя, прибыльность, а не объем продаж, менеджмент взаимоотношений, непрерывное улучшение и ориентированную на покупателя организационную структуру.

Благодаря маркетинговым базам данных компании получили возможность развития индивидуальных отношений с потребителями, о чем раньше нельзя было и мечтать. Такие базы содержат массу сведений о каждом конкретном потребителе (его демографические и психографические характеристики, а также историю покупок). Современные организации ищут не только способы переключения потребителей на свои торговые марки, но и удержания покупателей посредством все более полного удовлетворения их потребностей.