Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Что такое товар?

Вроде бы глупый вопрос, правда? Пускай товар — это совокупность ингредиентов, предлагаемая для продажи как нечто полезное для потребителя. Но вы же не ходите в магазин, чтобы приобрести совокупность воды, стеарилового спирта, циклопентаси л океана, цетилового спирта, стеарамидопроп илового диметиламина, глутаминовой кислоты, диметикона, бензилового спирта, отдушки и т. д. Нет, вы выбираете на стеллаже "Physique", увлажняющий кондиционер от Procter & Gamble. Это более чем физический объект, совокупность удовлетворений: товар, который увлажняет волосы и позволяет пользователям сформировать прическу.

Некоторые из этих удовлетворений исключительно функциональны: часы показывают время, автомобили перевозят людей и грузы. Некоторые имеют психологическую природу: автомобиль может отражать статус, а часы могут быть предметом ювелирного искусства. Разные люди различным образом представляют себе важность того или иного удовлетворения. Товары чаще всего разрабатываются так, чтобы удовлетворять интересы определенной группы потребителей. Кроме того, мы во многом оцениваем друг друга по вещам: вспомним хотя бы о своем отношении к автомобилям "Mercedes", "BMW", "Jaguar", сотовым телефонам и т. п. Товары, которые мы покупаем, могут многое сказать о нас окружающим и объединяют нас с людьми, ищущими аналогичного удовлетворения от жизни и вещей. При совпадении предлагаемых и искомых потребителем выгод товара компания-производитель может рассчитывать на его лояльность, которая будет лучшей защитой от атак конкурентов.

Ежегодно на свет появляются 25 с лишним тысяч новых товаров, и каждому из них нужно найти свое место на рынке. Сделать это нелегко. Поскольку первоначальные затраты производителя весьма велики, он обязан определить для себя наиболее прибыльные потребительские сегменты. Существует множество методов оценки вероятности переключения активных пользователей одной марки на новый бренд. Один из них предполагает сегментирование рынка на основе лояльности к торговым маркам и предпочтений относительно общенациональных брендов или частных марок. В исследованиях лояльности к фасованным потребительским товарам было установлено шесть таких сегментов:

1. Лояльные к общенациональным брендам. Представители данного сегмента приобретают преимущественно товар одной крупной торговой марки по его обычной цене.

2. Лояльные к выгодным общенациональным маркам. Данный сегмент схож с предыдущим с той лишь разницей, что его представители склонны к покупкам выгодных марок (т. е. потребитель лоялен только к общенациональным торговым маркам, но критерием их выбора является цена). Чтобы приобрести желаемую марку по выгодной цене, потребитель готов посетить множество магазинов.

3. Лояльные к частным торговым маркам. Потребители отдают преимущество товарам под частными марками сетей, в магазинах которых они совершают покупки (таких, как Eckerds, Wal-Mart, Target, Publix и др.).

4. Лояльные к выгодным частным маркам. Покупатели приобретают в различных магазинах товары под частными марками, обычно по выгодным ценам.

5. Переключающиеся между общенациональными марками. Члены этого сегмента регулярно переключаются с одной общенациональной торговой марки на другую.

6. Переключающиеся между частными марками. Сектор рынка во многом схож с сегментом 4, разве что его представители не стремятся найти самую выгодную цену и приобретают товары частных марок по их обычной стоимости.

На размеры принадлежащих каждой конкурирующей марке долей рынка влияют цена, дистрибьюция и продвижение. Можно, однако, ожидать, что основными покупателями новой торговой марки общенационального масштаба будут сегменты 2 и 5. Сложнее всего будет убедить попробовать такую марку представителей сегментов 1 и 3. Здесь необходимо учесть множество факторов. Главное — помнить, что товар — это не просто продукт, что рынки изменяются вместе с товарами и что товары трансформируют рынки.