Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Что такое рынок?

Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как группу людей, которые

♦ могут быть идентифицированы как имеющие некие схожие характеристику, интерес или проблему;

♦ способны использовать наш товар с выгодой для себя;

♦ обладают средствами для его приобретения;

♦ и наконец, способны вступить в контакт при помощи некоего средства информации.

Примерами потенциальных рынков являются: матери с маленькими детьми, одинокие взрослые, пенсионеры, новобрачные, лыжники, теннисисты, латиноамериканские подростки, "мастера на все руки", бегуны, туристы. Для того чтобы привлечь внимание людей, которым приходится бороться с сорняками, рекламное агентство НМ&Р использовало яркий визуальный символ (рис. 4.4; мы будем возвращаться к этой рекламной кампании в последующих главах).

В маркетинге существует такое понятие, как заблуждение в отношении большинства, которое состоит в распространенном предположении о том, что товар должен быть ориентирован и приемлем для как можно большей части потребителей. Но

Рис. 4.4. Визуальный "каламбур" привлекает внимание людей, газоны которых поражены сорняками

в соответствии с результатами исследований, ориентированные на большинство рынка марки, обладая весьма схожими характеристиками, упускают возможности для обслуживания другой, меньшей части рынка. Возьмем, к примеру, смеси для приготовления шоколадных тортов. Значительные сегменты потребителей отдадут предпочтения тортам с очень темным или, наоборот, белым шоколадом, но большинство выбирают нечто нейтральное. Поэтому первые несколько смесей будут пользоваться наибольшим успехом именно в "среднем" сегменте, т. е. у самой большой группы потребителей. Остальным же выгоднее будет обслуживать меньшие по размеру, но тоже достаточно большие группы.

Что такое конкуренция?

Вы никогда не замечали, насколько широкий выбор зубной пасты предлагается нам в любом магазине или аптеке? Тут и отбеливающие средства, и шлифующие, и освежающие дыхание, с фтором и без, пасты, гели, перекиси и т. д. А взять болеутоляющие препараты? За наше внимание конкурирует множество марок: "Bayer", "Aleve"," Advil", "Tylenol", "Aspirin-Free Anacin", "Empirin", "Vanquish", "Motrin IB", "Goody's", "ВС", "Excedrin IB", "Соре" и масса других. Почему один потребитель выбирает некую торговую марку, а другой — отличную от нее? Как самой марке попасть на прилавок и вступить в конкуренцию за потребителя? Ответы на эти вопросы имеют большое значение для производителей товаров.

Конкуренция в широком понимании включает в себя все силы, способные помешать продаже вашего товара. Это могут быть продукты из того же подкласса, или из того же класса товаров, или вообще из других товарных категорий. В нашем списке анальгетиков представлены продукты из разных подкатегорий: "Bayer" — это аспирин, "Tylenol" — ацетаминофен, "Aleve" — напроксен, "Advil" — ибупрофен. "Advil" и "Nuprin" относятся к одной подкатегории. Значит ли это, что они конкурируют лишь друг с другом? В общем случае, нет. Многие потребители даже не задумываются о делении товаров на подкатегории, для них существует только одна категория: болеутоляющие препараты. Если потребителей волнуют только преимущества ибупрофена, тогда действительно конкуренция ведется только между препаратами на основе этого вещества: "Advil", "Motrin IB" и "Excedrin IB". Суть в том, что организация должна определить, какие товары из каких категорий борются друге другом за внимание и содержимое кошелька потребителя. Если вы имеете дело с новой для себя категорией, ответить на этот вопрос весьма непросто. Но опытные специалисты по маркетингу хорошо ориентируются и в категориях, и в отдельных товарах, и в предпочтениях потребителей.

Производитель любого товара или услуги должен знать всех своих конкурентов. С какими торговыми марками он соперничает? С какими товарными категориями? Много ли этих конкурирующих марок.или всего несколько? Какие из них лидируют на рынке? Какие наиболее уязвимы? Какое место занимают внутримагазинные марки и типовые товары (если таковые существуют)? Кто, по вашему мнению, является конкурентами, например, напитка "Mountain Dew"? "Surge"? Или "7-Up"? Или каппучино от Starbucks? Или многочисленные колы? Молоко? Чай со льдом? Вода в бутылках? Возможно, конкурентами являются они все. Одна из основных задач целевого маркетинга — эффективное позиционирование товара в товарной категории (прохладительные напитки) и подкатегории (прохладительные напитки со вкусом лимона).