Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Преимущества целевого маркетинга

Консультант по позиционированию Дж. Траут считает, что постоянное фокусирование на одном целевом сегменте товарной категории со временем превращается в отличительное преимущество товара, который воспринимается большинством потребителей как наиболее предпочтительный в данном секторе. К примеру, "Pepsi-Cola" ориентирована на молодежь, автомобили "Corvette" — на тех, кто хочет считать себя молодым, пиво "Сorona" — на делающих карьеру яппи, "Porsche" для тех из них, кому удалось добиться успеха. В погоне задруги-ми сегментами рынка вы рискуете "оторваться" от своей первоначальной, наиболее лояльной аудитории. Что бы вы ни делали, не жадничайте, сохраняйте верность своему типу товара, своему свойству, своему сегменту.1

Нишевой маркетинг служит как минимум двум "господам". Во-первых, предложение товара части "забытых" конкурентами потребителей позволяет компании проникнуть на крупный рынок. Во-вторых, поставщик имеет возможность насытить скрытые потребности, удовлетворяемые существующими товарами в недостаточной степени.

Нишевой маркетинг

Нишей называют относительно небольшую группу потребителей, в отношении которой компании удалось точно определить некие потребности или уникальные характеристики. Однако, как утверждает Элвин Ахенбаум, понятие "нишевого маркетинга" отнюдь не является популярным синонимом сегментирования рынка. По существу, речь идет о стратегии фланговой войны, которая заключается в борьбе с конкурентами на рынках, на которых они занимают относительно слабые позиции или, что более желательно, имеют ограниченное присутствие либо отсутствуют вовсе. Основной принцип нишевого маркетинга состоит в том, чтобы противопоставить свои сильные стороны слабым сторонам конкурентов. Когда-то экономичных мотелей вообще не существовало, но что может быть более логичным орудием конкуренции с другими типами придорожных гостиниц? Мотели Red Roof Inn появились на рынке под девизом "Sleep Cheap" (англ. "Спите задешево") и позиционировались как ориентированные на экономных клиентов, не желающих платить большие деньги за единственную проведенную под незнакомой крышей ночь. В дальнейшем компания даже подшучивала над более солидными отелями, где вам под подушку могут положить мятную конфету, а потом припишут $30-40 к счету. Сегодня почти все крупные отели имеют и сети экспресс-мотелей наподобие Red Roof Inn.

В поисках новых нишевых возможностей большое внимание уделяется изучению базовых маркетинговых элементов, таких как изменения покупательских привычек и демографических показателей, маркетинговая стратегия, исполнение обещаний.

Ориентируясь на различные группы потребителей, в частности на представителей разных национальностей, следует помнить о правильном переводе рекламы. При переводе на другой язык сообщения могут оказаться оторванными от контекста. К примеру, в английском языке слово "light" ("светлый") в целом имеет позитивный смысл, в испанском же означает нечто несущественное. Суть в том, что рекламные сообщения должны быть понятны целевым потребителям и способствовать повышению качества их жизни.

Многие компании оценивают свои направленные на рынок в целом усилия как достаточно эффективные в плане охвата этнических групп; другие исследователи полагают, что такие "типовые" сообщения бьют мимо цели. Черные люди — это не белые люди с темным цветом кожи, утверждает глава Burreil Communications Group. Черные имеют совершенно иную историю, что определяет заметные, сплошь и рядом проявляющиеся на рынке особенности их поведения.

Каждая рыночная ниша имеет свои особенности. Компания Kraft обнаружила, что еврейское население США представляет собой принадлежащую к основному потоку (мэйнстриму), образованную, богатую и влиятельную нишу. Покупательские привычки ее представителей во многом аналогичны стереотипам средних американцев, однако имеют и определенные отличия. Наибольший объем покупок продовольственных товаров традиционно наблюдается в канун крупных религиозных праздников. Если лидерские позиции удерживает Рождество, то вторым по прибыльности для супермаркетов праздником является еврейская Пасха (за неделю до праздника реализуется около 40% годового объема продаж кошерной пиши). Желая извлечь из этого выгоду, Kraft выпустила специальную пасхальную рекламу своего сливочного сыра "Philadelphia" и опубликовала ее в еврейских газетах и журналах по всей стране.

Около 40% еврейского населения США проживают в Нью-Йорке и его пригородах, 15% — в Лос-Анджелесе. Высокая концентрация еврейского населения отмечена также в Чикаго и южной части штата Флорида. Ежемесячно около 200 еврейских изданий читают более 4 млн человек. Поскольку среднестатистическая семья ортодоксальных евреев имеет 4,8 детей, компания Beech-Nut давно выпускает кошерное детское питание. Заголовок одного из рекламных объявлений данной марки гласит: "Кормить ребенка кошерной пищей так же просто, как выбрать "Beech-Nut"

Обслуживая потребности небольших потребительских ниш, некоторые компании удовлетворяют собственную потребность в росте. Например, в 1989 г. компания Kimberly-Clark выпустила одноразовые трусы "Huggies Pull-Ups"; в 1994 г. ею были созданы подгузники "Goodniles" для подверженных энурезу детей постарше; в 1997 г. появились "Huggies Little Swimmers" специально для плавания (очевидно, что размеры соответствующей ниши являются скорее микроскопическими). Впрочем, в свое время специалисты Procter & Gamble весьма скептически оценивали и размеры ниши одноразовых трусов, а сегодня емкость рынка превысила $400 млн.