Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сегментирование по выгодам и установкам

Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность потребления товара интересует рекламодателя больше, чем характеристики пользователя. На практике большинство методов сегментирования по типу пользователя также классифицируют потребителей по демографическим признакам или стилям жизни. Рекламодатель заинтересован в нахождении сегментов рынка с наибольшим сбытовым потенциалом. Как правило, сегмент делится на активных, средних и пассивных потребителей. Для примера рассмотрим частоту еженедельного посещения ресторанов фаст-фуд:

Частота Все взрослые Мужчины Женщины

Активные потребители 11,4% 14,8% 8,3%

(4 и более раза)

Средние потребители 44,9 46,5 43,3

(1-3 раза)

Пассивные потребители 22,8 20,6 24,8

(менее одного раза в неделю)

Определение потребления зависит от конкретной товарной категории. Например, с точки зрения ресторанов быстрого обслуживания активное потребление можно определить как 41 посещение в неделю, активное посещение дорогих или рыбных ресторанов — как один раз в неделю. Сегментирование по типу пользователя товара может оказаться довольно сложным, но зато оно позволяет "выстре-

Сегментирование по стилю жизни

Сегментирование по стилю жизни основано на предположении, что ваш образ жизни и образ жизни ваших соседей должны совпадать; следовательно, целесообразно определить кластеры со схожими стилями жизни. Последние характеризуют людей точнее, чем любая отдельно взятая переменная сегментирования.

Практические результаты применения концепция сегментирования по стилю жизни подтверждают ее право на существование. Однако исследователям приходится иметь дело с огромнейшим разнообразием американских покупателей. Например, распространенные в недавнем прошлом паттерны отношения к труду, свободному времени или спорту не соответствуют нашим реалиям. Поэтому осуществляется непрерывный поиск новых характеристик современных стилей жизни.

Первой специализированной методикой сегментирования такого рода стала появившаяся в 1974 г. система PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets), в соответствии с которой люди со схожими демографическими характеристиками и стилями жизни объединяются в определенные кластеры (по принципу "рыбак рыбака видит издалека"). С тех пор появилось несколько похожих программ: "Асогп" компании CACIn VALS (Values and Lifestyle System, "Система ценностей и стилей жизни") компании SRI. Все они исходят из предположения о том, что живущие в некоем районе (территории с одним и тем же почтовым индексом) люди имеют склонность к приобретению одних и тех же товаров. В каждой исследовательской компании для определения кластеров используется своя терминология. Не так давно Yankelovich Partners Inc. разработала систему психографического сегментирования под названием Monitor Minabase. В ее основу положен принцип сегментирования рынка не по географическим, демографическим и потребительским переменным, а по ценностям и установкам людей. Выделяемые с их помощью категории потребителей отличаются разными отношением к материализму и семейной жизни, амбициями, степенью цинизма, открытости к новым технологиям и другими элементами.

Реклама компании Congoleum предлагает "Полы, соответствующие вашему образу жизни". В рекламном объявлении на рис. 4.6 обыгрывается тот факт, что современные женщины чрезвычайно заняты и не имеют времени для уборки. Данный подход отражает понимание того, как живут и мыслят наши современники.

По мнению исследователей Кевина Клэнси и Роберта Шульмана: "Универсальные методы сегментирования не могут сравниться по эффективности с методами, разработанными специально для конкретного товара или услуги. VALS, может быть, и позволяет разделить мир на части, но кто сказал, что они имеют отношение к вашей торговой марке?"

Одним из способов выявления характеристик стилей жизни потребителей являются так называемые АIО-критерии:

♦ виды деятельности (Activities): предпочтительные способы проведения досуга, участие в общественной жизни, способы общения с друзьями;

Рис. 4.6. Образ жизни во многом влияет на выбор товаров и услуг. Реклама компании Congoleum предлагает "Пол, соответствующий вашему образу жизни"

♦ интересы (Interests): отношение к семье, спортивные интересы, предпочитаемые масс-медиа;

♦ мнения (Opinions): политические взгляды и мнение о различных общественных проблемах.

Сегментирование по выгодам и установкам

Приобретая товар, потребители ориентируются на различные его выгоды. Единой зубной пасты не существует потому, что одних людей интересует ее вкус, других — свежее дыхание, третьих — белизна зубов, пятых — возможности предотвращения кариеса, шестых — здоровые десны, седьмых цена и т. д. Суть данного вида сегментирования состоит в объединении потребителей в группы на базе искомых выгод в отношении товара.

Опасности сегментирования

Сегментирование рынка имеет большое значение для успеха рекламы, но в процессе разделения рынка на сектора вас подстерегает ряд опасностей. Одна из проблем заключается в том, что по достижении верхней границы рыночной ниши увеличение объема продаж невозможно, а значит, компания должна будет выйти за пределы своего сегмента. Если определить рынок слишком узко ("пересегментировать"), то дополнительные требования к выбору медиа, созданию различных рекламных обращений и альтернативных каналов распределения могут свести на нет положительный эффект четкого определения вами целевого сегмента. Несколько лет назад сеть мексиканских закусочных фаст-фуд Taco-Bell первой в США предложила "Выгодное меню". Успех был настолько велик, что аналогичные предложения сделали большинство конкурентов Taco-Bell. В результате все множество ориентированных на цену потребителей оказались разделены между бесчисленными компаниями и желанной прибыли не получил никто.