Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Географическое сегментирование

Сегментирование рынка

Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно быть экономически эффективно). Это слишком большая цель, поэтому в большинстве случаев мы просто не должны пытаться и не пытаемся. Большинство фирм определяют для себя целевые сегменты или группы. Разделение всей массы потребителей на обладающие схожими характеристиками и являющиеся рынками для обслуживающих их потребности товаров группы называется сегментированием.

Как правило, классификация потребителей осуществляется в ходе ситуационного анализа при составлении плана маркетинга. Основную посылку сегментирования можно сформулировать так: "Один размер — не для всех". Сегментирование призвано обеспечить максимальное увеличение вашего потенциал на рынке посредством предложения товара строго определенным, отличающимся схожим поведением сегментам населения (люди одного возраста, пола, этнического происхождения, образа жизни). Но с точки зрения непосредственных коммуникаций сделать это гораздо труднее, чем сказать. Необходимо понимать культурные нюансы каждого сегмента, правильно составить сообщение и постараться избежать клише (товар или услуга разработаны специально для этих людей).

Эффект сегментирования при планировании рекламы определяется несколькими факторами. Прежде всего необходимо определить переменные, на основе которых вы будете идентифицировать сегменты рынка. Помимо демографических характеристик в качестве критериев сегментирования часто используют географические переменные, типы пользователей, стили жизни. Целью рекламы могут быть и специализированные рынки (например оборудования для предприятий машиностроения). На рис. 4.5 представлена реклама используемого на конвейерах оборудования.

Географическое сегментирование

Сегментирование по географическому признаку (старейшая форма сегментирования) предполагает разделение покупателей в соответствии с регионами их проживания. Данный принцип восходит к тем далеким временам, когда главной проблемой для производителей было распределение товаров. Сегодня геомаркетинг имеет наибольшее значение в медиа-планировании общенациональных, региональных или локальных рекламных кампаний. Полноценной маркетинговой дисциплиной геомаркетинг стал лишь в последние годы (для сравнения: демографические данные начали активно использовать в 1950-е гг., психографические — в 1970-е гг.). Дело не в том, что изменились потребители, — напротив, иным стало отношение компаний к региональному и глобальному маркетингу. Геодемографический маркетинг превратился в еще один инструмент организационного развития.

В последнее время на локальных рынках США происходит так называемый "информационный взрыв", следствием которого становится поступление используемых в мерчендайзинге и розничной торговле больших объемов поступаю

Рис. 4.5. Маркетинговые коммуникации осуществляются не только с потребителями. Система контроля Optima ориентирована на бизнес-покупателей

щих из самых разных служб данных. Многие торговые компании, например сети супермаркетов, практикуют микромаркетинг, когда каждое торговое предприятие рассматривается как особый рынок и зона торговли. Следовательно, возникает потребность в различных рекламных обращениях к разным рынкам. Географическое сегментирование может осуществляться с использованием различных инструментов (на примере США):

данные переписей ареалы доминантного влияния (ADI)

почтовые индексы штаты

округ (графство) штата территориально-статистический район

Географическое сегментирование могут применять и компании, которые пока не "доросли" до распределения продукции в масштабах всей страны. К примеру, корм для собак "Рго Balanced" продается преимущественно на юге США, но конкурирует с общенациональными брендами. Нам известно множество примеров вынужденных соперничать с более крупными конкурентами региональных торговых марок. "Cheerwine" — вишневый прохладительный напиток тина колы, весьма популярен у себя в регионе (Каролина), но абсолютно неизвестен в других областях. Недавно компания-производитель "Cheerwine" провела рекламную кампанию, слоган которой звучал как "It's a Carolina Thing" (англ. "Каролинская вещь"). В данном случае географическое сегментирование применяется не столько для продвижения, сколько для дистрибьюции товара.

В стремлении к повышению конкурентоспособности многие крупные компании распределяют свои рекламные и маркетинговые усилия в соответствии с особенностями регионов, в которых они оперируют. Компания McDonald's, например, для проведения общенациональных кампаний пользуется услугами одного крупного рекламного агентства, а для проведения поддерживающих их франчайзинговых и региональных обращается к многочисленным (как правило, небольшим) местным агентствам. Таким образом McDonalds получает возможность своевременно реагировать на складывающуюся в отдельных городах, регионах, отделениях конъюнктуру рынка.