Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Создание товаров для избранных рынков

Цель позиционирования — сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни потребителя, что предполагает сегментирование рынка одним или двумя из следующих способов: (1) создание товара, отвечающего потребностям специфической группы потребителей, и/или (2) определение и реклама особенностей существующего товара, отвечающих потребностям целевой группы.

Компания-производитель витаминов "Estrovite" определила связанную с применением женщинами противозачаточных таблеток проблему и соответствующим образом позиционировала свой продукт. Ее реклама гласит: "Ваши противозачаточные таблетки могут вызывать недостаток витаминов и минералов в организме". Текст объявления объяснял, почему это происходит.

Цель позиционирования состоит в придании товару некоего смысла, отличающего его от других товаров и инициирующего у людей желание совершить покупку. Позиционирование происходит в сознании потребителя. Если быть более конкретным, вы определяете место своего товара в представлениях потенциального покупателя. Его позиция должна гармонировать с рассмотренными выше ценностями и образом жизни человека. Нужно понять, что мотивирует людей к приобретению товара из данной категории, чем объясняется их поведение. Кроме того, необходимо оценить, в какой мере товар удовлетворяет потребности целевого потребителя. Один автомобиль может позиционироваться как спортивный, другой — как роскошный спортивный, третий — как самый безопасный семейный, четвертый — как обладающий отличными ходовыми характеристиками.

Некоторым товарам удается с успехом занимать сразу несколько позиций. Сода "Arm & Ham тег" позиционируется как дезодоратор для холодильников и морозильных камер, как антацид (противокислотное средство) и как чистящее средство для кожи, не теряя при этом своего оригинального рынка как ингредиент для приготовления пищи.

Предположим, вы собираетесь выпустить новую линию замороженных готовых блюд с низким содержанием калорий, натрия и жира и более крупными порциями, чем у конкурентов. До того как потребитель увидит вашу рекламу, он может думать:

"Мне нравятся удобство и вкус блюд, приготовленных из замороженных продуктов, правда, порции у них маловаты. Я хотел бы попробовать марку с достаточными, для того чтобы наесться, порциями, но чтобы продукты были легкими и полезными, а самое главное — вкусными".

Увидев вашу рекламу, потребитель может подумать:

"Возможно, я приобрету эту "Замороженную кухню". У нее отличный вкус и еды много, при этом содержание калорий невелико, так что я не почувствую себя объевшимся. Кроме того, в продуктах этой марки содержится меньше натрия и жира. Да и ассортимент широк, так что я могу всю неделю есть что-то новенькое".

Создание товаров для избранных рынков

Для привлечения различных групп потребителей компании нередко выпускают вариации базового товара. Новая вариация предназначается для людей, потребности которых не полностью удовлетворяются существующими товарами. Кроме того, на стадии сохранения появление модифицированного товара нередко способствует "неожиданному" увеличению продаж.

Концерн Bayer выпустил ослабленную версию своего аспирина для соблюдающих режим потребителей. Исследования показали, что ежедневный прием аспирина значительно снижает риск повторного сердечного приступа. Единственной проблемой были боли в желудке, возникающие у некоторых людей при столь частом приеме аспирина. Стандартная таблетка содержит 325 мг аспирина. Перенесшим сердечный приступ пациентам врачи рекомендуют ежедневную профилактическую дозу в 81 мг. Чтобы предотвратить и проблемы с желудком, и повторный удар, взрослые начали принимать детский аспирин, выпускаемый именно в таких дозах. Осознав ситуацию, Bayer выпустил специальный растворяющийся в кишечнике аспирин в капсулах но 81 г.

Позиционирование для расширения доли рынка торговой марки

Если компания уже занимает видное положение в своей товарной категории, позиционирование (точнее, репозиционирование) может эффективно применяться для увеличения доли рынка торговой марки. Предположим, компании Acme принадлежит 80% рынка некоего товара. Имеющиеся в ее арсенале две стратегии представлены в следующих таблицах.

В соответствии со стратегией I Acme продолжает прямую конкуренцию с другими торговыми марками и увеличивает свою долю рынка, но весьма незначительно. Дальнейшие маркетинговые войны потребуют очень высоких затрат. Расходы на рекламу с целью переманить покупателей торговых марок А, В и С могут оказаться существенно более высокими, чем доходы, которые принесут новые потребители.

Предполагающая репозиционирование стратегия II позволяет Лете сохранить доминирующие рыночные позиции. Но использовав 40% бюджета ($4 млн из выделенных на рекламу $10 млн) для завоевания девственного рынка, Acme получает 10% "территории" а не 0,1% "площади" основного рынка, как в первом случае. Наш пример не предполагает каких-либо изменений в товаре; репозиционирование осуществляется исключительно с помощью рекламных обращений. В этом и состоит суть позиционирования по способу обращения к потребителям.

Стратегия I: традиционное продвижение торговой марки Acme (в отсутствие репозиционирования)