Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Подходы к проблеме позиционирования

Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и преждевременный вход на новые рынки, возможно, нанесут ущерб его имиджу. Вот уже несколько десятилетий занимающиеся проблемами позиционирования Дж. Траут и Э. Райе полагают, что решение компании-рекламодателя принимается исходя из ответов на следующие вопросы:1

♦ Какую позицию, если таковая имеется, мы уже занимаем в сознании потенциального покупателя?

♦ Какую позицию мы хотим занимать?

♦ Какие компании необходимо победить, чтобы занять желаемую позицию?

♦ Достаточно ли у нас денег, чтобы захватить и удержать рыночные позиции?

♦ Хватит ли нам смелости строго следовать одной и той же концепции позиционирования?

♦ Соответствует ли наш креативный подход выбранной стратегии позиционирования?

По словам Дэвида Аакера, самая распространенная стратегия позиционирования — формирование у потребителей желаемых для компаний ассоциаций свойств или характеристик товара с каким-либо объектом. Формирование таких ассоциаций в случае значимости некоего свойства товара для потребителя позволяет непосредственно генерировать причину для совершения покупки. Зубная паста "Crest" стала лидером рынка после того, как у потребителей закрепились прочные ассоциации марки с профилактикой кариеса, в чем немаловажную роль сыграло одобрение продукта Американской стоматологической ассоциацией. Автомобили "BMW" ассоциируются с великолепными ходовыми характеристиками: "The Ultimate Driving Machine". Автомобили "Hyundai" — "автомобили, в которых есть смысл". Проблема позиционирования чаще всего состоит в нахождении значимого для достаточно большого сегмента рынка и пока не заявленного конкурентами свойства марки.2 Как пишет Ф. Котлер, многие компании рекламируют какую-то одну, самую главную выгоду товара, например самое высокое качество, самую высокую эффективность, надежность, быстроту, дешевизну и т. д. На автомобильном рынке: "Mercedes" занимает "самую престижную" позицию, "BMW" — "лучше всего управляется", машины "Hyundai" — "самые дешевые", a "Volvo" — "самые безопасные". Последняя марка еще и заявляет, что является самой падежной.'

Примеры позиционирования

♦ "Dove" — мыло, которое не сушит кожу.

♦ "WhirIpool" — бытовая техника, которая немного облегчает вам жизнь.

♦ "Сheer" — порошок для любой температуры стирки.

♦ "Intel" — inside (внутри).

♦ "Saturn" — другая компания, другой автомобиль.

♦ "Milk-Bone" — собачьи бисквиты, которые очищают зубы и освежают дыхание.

Некоторые компании время от времени изменяют позиции своих торговых марок без особой на то надобности, просто из любви к переменам. Особенно грустно наблюдать, когда такое происходит с успешными, прочно закрепившимися на рынке брендами. Некоторые изменившие успешные позиции своих торговых марок компании впоследствии вернулись к старым рекламным темам, потому что те наилучшим образом отражали получаемые потребителями выгоды и характер торговой марки.

Профиль рынка

До сих пор мы говорили только о рыночных сегментах, а теперь рассмотрим общий профиль рынка товара. Под профилем рынка понимаются демографические и психографические характеристики использующих товар людей или домохозяйств; может включать в себя описание экономической и розничной ситуаций на данной территории. Во-первых, необходимо определить объем потребления товаров нашего типа. Как правило, он выражается или в стоимостном измерении, или в единицах реализованной продукции, или как доля использующих товар домохозяйств. Затем оценивается состояние товарной категории (рост, стабильность или спад). Далее сравнивается доля рынка компании и соответствующие показатели конкурентов, а также определяется их динамика в течение последних нескольких лет. В заключение выявляются главные преимущества товаров под каждой из конкурирующих марок.

Относительно долей рынка необходимо сделать одно замечание. Следует различать долю рынка компании и долю рынка отдельной торговой марки (табл. 4.1). Например, на рынке хот-догов компании Oscar Mayer принадлежит 19% рынка, а на втором месте находится компания Sara Lee с торговыми марками

Таблица. 4.1. Примеры долей рынка некоторых товаров

"Hydrate", "Ball Park", "Best's" и "Bryan Foods" (15,2% рынка). Торговая марка "Ritz" компании Nabisco лидирует в категории крекеров с долей рынка 9,6%. Рынок очищающих средств для лица возглавляет торговая марка "Biore" компании Andrew Jergens — 22,5%, за которой следуют "Pond's" (16,7%) и "Noxzema" (9,3%). Вероятнее всего, рекламные стратегии компаний с наибольшей и наименьшей долями рынка в категории будут существенно различаться.

В категории ресторанов быстрого обслуживания в 1999 г. доли американского рынка распределялись следующим образом. Компании McDonald's принадлежало 43,1% рынка, а за лидером следовали Burger King (21,9%), Wendy's (12,2%), Hardee's (5,6%),Jack in the Box (4,0%) и Sonic Drive-Ins (3,7%). По количеству отделений лидирует все тот же McDonalds, опережая ближайшего конкурента почти в два раза.

Для рекламодателя важно знать характеристики не только рынка товара, но и альтернативных медиа. Большинство крупных газет, журналов и эфирных медиа предоставляют рекламодателям демографические и покупательские данные о своих аудиториях по самым разным категориям товаров. Богатейшим источником информации, на базе которой могут осуществляться ИМК, являются маркетинговые базы данных.