Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глобальные рекламные агентства и глобальные рынки

Глобализация становится неотъемлемой частью и бизнеса, и рекламы. Компании должны выживать в новых экономических условиях, а крупные и средние агентства соответственно приспосабливаться к задачам своих клиентов и тоже становиться глобальными игроками. И проблема тут не только в языковых барьерах. И компании, и агентства должны знать культурные и рыночные особенности, подходить к изучению потребителей с глобальных позиций. Например, компания, планирующая продавать бургеры, жареную картошку и напитки за пределами США, может решить, что у нее нет конкурентов, потому что за границей не торгуют гамбургерами. Однако местная версия фаст-фуда может заключаться и не в гамбургерах вовсе, а, скажем, в рисовых лепешках или пирожках.

Пока компания не поймет, кто конкурирует с ней за деньги потребителей, она не может рассчитывать на успех. При этом процесс познания может оказаться довольно сложным. Многие малые и средние агентства, ресурсные ограничения которых не позволяют открывать представительства за рубежом, становятся партнерами более крупных агентств или сетей агентств и работают с международными клиентами на своей территории. Если у агентства нет средств на проведение международного маркетинга, клиент, скорее всего, уйдет к более богатому и компетентному конкуренту или будет искать агентство в той стране, где он намеревается продавать свой товар. Крупные агентства работают в глобальном масштабе уже не один десяток лет, обслуживая международные потребности своих именитых заказчиков.

Первый зарубежный офис американского агентства. Walter Thompson открылся в Лондоне еще в 1891 г. Сегодня 255 его представительств работают в 88 странах мира. Система JWT по управлению глобальным бизнесом клиента включает в себя:

1. Глобальные команды. JWT может помочь клиентам в достижении коммуникативных целей в любой стране мира.

2. Система ответственных директоров. В JWT менеджер по работе с клиентом является ответственным директором по взаимодействиям с ним в глобальном масштабе. Такие директора "агентств в агентстве" сотрудничают со всеми зарубежными представительствами. Ответственный директор находится в тесном контакте с региональными директорами, главами местных отделений и менеджерами по работе с клиентом в каждой стране. В результате у агентства формируется единая сеть сотрудников, способная осуществлять для международного рекламодателя любые коммуникации в любом масштабе.

3. Региональные директора. В JWT за деятельность агентства в группе стран отвечает региональный директор, которому подчиняются главы национальных отделений JWT.

4. Глобальные директора. Каждому всемирному клиенту выделяется глобальный директор, входящий в состав всемирной исполнительной группы JWT.

В подчинении у глобального директора находится ответственный директор. Задача глобального директора состоит в том, чтобы привлекать к обслуживанию транснациональных рекламодателей все ресурсы мировой сети JWT. Компания WWP, в состав которой входит J. Walter Thompson, финансирует исследовательский проект "Brand Z", в котором интервьюируются около 70 000 человек по всему миру. В ходе исследования потребителям задаются вопросы по 50 товарным категориям, выясняется их мнение о 3500 торговых марок. Результаты исследования доступны клиентам JWT . В гл. 24 проблемы международной организации рекламного бизнеса будут рассмотрены более подробно.

Глобальные центры рекламы

По объемам дохода от локальной рекламы в мире лидируют два центра: Нью-Йорк и Токио. К другим крупным центрам рекламы относятся: Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес, Детройт, Сан-Франциско, Миннеаполис, Франкфурт, Сан-Паулу, Дюссельдорф, Мадрид и Сеул. Свой центр рекламной активности есть почти в любой стране. Для американских рекламных агентств открытие зарубежных представительств оказывается непростой задачей. Каждая страна представляет собой особый рынок, со своим языком, покупательскими привычками, условиями жизни, нравами, методами ведения бизнеса, маркетинговыми традициями, законами. Поэтому вместо того, чтобы создавать новые агентства с американским персоналом, рекламные фирмы США приобретают пакеты (как контрольные, так и "неконтрольные") акций успешных иностранных агентств. Как правило, глава зарубежного филиала входит в команду высшего руководства агентства. Ключевые сотрудники международных отделений регулярно встречаются на семинарах по философии и операционным вопросам работы агентства, делятся опытом. Хорошие маркетинговые идеи рождаются где угодно, а не только на территории США.