Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глобальные маркетинговые изменения

Эффективность производства глобальной рекламы подвигает рекламодателей на создание единых для всего мира рекламных обращений. Единое исполнение к тому же способствует формированию схожего марочного капитала на всех обслуживаемых рынках. Однако "всякий международный бренд начинает свой путь как много раз воспроизведенная успешная локальная торговая марка".1 На первый взгляд для глобальных рекламодателей нет ничего проще единой глобальной рекламной кампании. На самом деле это не так. Компания Coca-Cola много лет была глобальным рекламодателем, но только в 1992 г. провела первую всемирную кампанию: все объявления во всех странах выглядели одинаково (на рис. 5.7 представлено созданное для японского рынка рекламное обращение). Другой пример. В 1994 г. глобальная рекламная кампания духов "Chanel N 5" потерпела фиаско, так как она осуществлялась с позиции производителя, а не потребителя. Торговая марка и связанная с нею реклама должны быть представлены в осмысленном и значимом свете, с учетом особенностей локальной среды. В противном случае "достучаться" до сознания потребителя будет невозможно. Любой специалист по международному маркетингу знает, что приоритетным является инициация при помощи рекламы одной и той же реакции потребителей, а не использование одной и той же рекламы в разных странах мира. Следовательно, использование одной и той же марочной или рекламной идеи и схожего производственного формата возможно, однако исполнение должно осуществляться с учетом местной специфики. И только в этом случае потребители "проникнуться" идеей рекламы, у них оформятся желаемые ассоциации. Опыт показывает, насколько опасным может быть простой перевод рекламных обращений с одного языка на другой. Рекламный слоган производителя цыплят "Perdue", который в переводе с английского означает "Чтобы приготовить нежного цыпленка, нужен сильный мужчина", на испанском звучит как: "Чтобы цыпленок стал нежным, мужчина должен быть возбужден".

Рис. 5.7. Японское отделение Coca-Cola стремится к диалогу с молодыми покупателями

Глобальные маркетинговые изменения

За последний десяток лет многие ведущие игроки в стремлении к еще большей глобальной интеграции прошли через реорганизации. Такие глобальные "тяжеловесы", как Gillette, Nestle, Wal-Mart и Procter & Gamble, набили себе немало шишек. Возможно, вследствие неудач глава Coca-Cola Дуглас Драфт определил задачу компании на 2000 г. как "мыслить локально и действовать локально". Для небольших компаний глобальный брендинг представляет больше проблем, чем возможностей. Все глобальные игроки сталкиваются с одной и той же проблемой: следствием реализации практически любой их стратегии становится ожесточенная конкуренция с другими глобальными или региональными фирмами. Результаты практической реализации управления маркетингом из штаб-квартиры оказались весьма далекими от предсказывавшихся теоретически. Возможно, поэтому транснациональная компания Colgate-Palmolive сохраняет региональную структуру менеджмента. Она стала одной из первых организаций своего уровня, выбравших в 1995 г. сотрудничество с единственным рекламным агентством, Young & Rubicam.

Естественно, что транснациональные клиенты хотели бы, чтобы их агентства проводили великие рекламные кампании на всех основных рынках мира. Как сказал председатель совета директоров агентства Leo Burnett international. "Чем теснее становится мир, тем больше потребность в постоянстве торговых марок, так чтобы люди не замечали переезда с рынка [страны] на рынок".1 Агентства должны учиться создавать, размещать рекламу и проводить исследования в глобальном масштабе. В следующей таблице перечислены города, в которых /действуют представительства агентства BBDO. Такой охват позволяет компании эффективно обслуживать потребности ее глобальных клиентов.

Международные представительства и филиалы агентства BBDO