Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Медиа-байеры

Агентство, которым управляют несколько специалистов по рекламе (как правило, это менеджеры по работе с клиентами или творческие индивиды) и в котором нет постоянного штата специалистов, называется виртуальным (rolodex) агентством (ролодекс-агентством). Необходимые специалисты по маркетингу, медиа-планированию, творческим стратегиям, написанию текстов, созданию изображений и т. д. привлекаются для работы над конкретными проектами. По сути, это то же самое, что привлечение "свободных художников" для создания рекламных объявлений, с той лишь разницей, что при необходимости агентство нанимает и экспертов. Заявляется, что ролодекс-агентство в состоянии предложить рекламодателям такие экспертные возможности, которые вряд ли предоставят небольшие рекламные агентства полного цикла услуг.

Рис. 5.8, а. Объявление продолжает рекламную концепцию, разработанную Шерри Бевил во время работы во внутреннем агентстве

Медиа-байеры

В середине 1990-х гг. в отношениях рекламодателей с медиа произошли серьезные изменения. В стремлении к экономии некоторые крупные компании приняли решение об отказе от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиа-закупки независимым специализированным организациям, медиа-байерам. В ответ на увеличение числа таких фирм многие рекламные агентства выделили соответствующие отделы в центры прибыли. Для повышение конкурентоспособности многие ведущие агентства приняли решения о полном отделении медиа-отделов и превращении их в независимых провайдеров.

Рис. 5.8, б. Пример разрабатываемой агентствами вспомогательной рекламы

Например, Walter Thompson и Ogilvy, два глобальных рекламных агентства, принадлежащих одной и той же родительской организации, сформировали единый медиа-альянс под названием MindShare. Его руководитель Кристен Кайл говорит: "Технологический прогресс открывает нам новые возможности для контактов с людьми. Ради повышения эффективности и более полного использования достижений прогресса многие агентства выделяют свои медиа-отделы в самостоятельные организации, обладающие четырьмя преимуществами. Во-первых, медиа-агентства сильнее, они обладают необходимыми ресурсами для поиска новых возможностей в информационном пространстве. Во-вторых, фрагментация целевых аудиторий и медиа-каналов обусловила повышение роли средств информации как орудия рекламы. В-третьих, медиа-агентство способно быть крупным центром прибыли. Даже если агентство прервет творческие контакты с клиентом, его "дочка" может продолжать работу с рекламодателем. И наконец, две организации могут поставлять друг другу новых клиентов".

Впрочем, не все подобные отношения строятся гладко. Так, у совладельцев Zenith Media Worldwide, агентств Cordiant Communication Gwup и Saatchi & Saatchi, возникли юридические противоречия относительно операций новой организации. Одним из поводов консолидации стало объединение клиентской базы двух и без того крупных агентств для еще более выгодных медиа-закупок (в частности, компания Kraft в стремлении добиться повышения эффективности маркетинга отдала размещение всей своей рекламы (на сумму в $800 млн) "на откуп" одному агентству).

Внутренние услуги

Некоторые крупнейшие рекламодатели, желая иметь полный контроль над медиа-закупками, осуществляют данный процесс самостоятельно. Правда, назвать это явление общераспространенным нельзя. Скорее, в фирме будет работать опытный консультант по средствам информации, направляющий и контролирующий соответствующую деятельность внутреннего агентства или медиа-услуги.