Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Интеграция коммуникативных функций

Ранее мы уже говорили об интегрированном, или, как его еще называют, "исполняемым одним голосом", маркетинге с точки зрения рекламного агентства. В настоящее время идут бурные дискуссии относительно того, позволяет ли структура агентства эффективно реализовать эту концепцию. Одна из самых больших проблем заключается в организации: агентства состоят из независимых центров прибыли, что приводит к конкуренции между организационными единицами за достижение наилучших практических результатов.

Как показывают опросы практикующих специалистов по маркетингу, важнейшим фактором восприятия стратегии потребителями является качество интеграции рекламы, мероприятий по продвижению, связей с общественностью и всех прочих форм маркетинговых коммуникаций. Вот как говорит об этом Ларри Лайт, бывший глава международного отделения Bates Worldwide: "Значение интегрированного маркетинга определяется тем, что, хотите вы того или нет, потребители всегда воспринимают ваши сообщения как единое целое. Обособить отдельное сообщение невозможно. В сознании потребителей любой маркетинг является интегрированным. Единственное, что вы можете изменить, — способ интеграции ваших сообщений".1

Проведенный журналом "Advertising Age" опрос показал заметное расхождение взглядов рекламных агентств и рекламодателей на вопрос о том, кто должен заниматься интеграцией коммуникаций: агентство или организация-заказчик. 82,9% рекламодателей рассматривают интеграцию как свою обязанность в том плане, что именно они должны разрабатывать стратегию и координировать ее осуществление. Рекламодатели уверены в своей способности объединить усилия рекламных агентств, служб по связям с общественностью, фирм по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу и дизайн-студий — всех специализирующихся на маркетинговых коммуникациях организаций. Аналогичного мнения, но уже в свою пользу, придерживаются 63% рекламных агентств.1

Интеграция коммуникативных функций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) могут существовать в системе маркетинговых услуг, если именно она управляет всеми участвующими в осуществлении данной функции отделами (рекламы, продвижения, связей с общественностью и др.). Внедрение радикальных организационных изменений сопряжено с особенно сложными проблемами. Многие организации пришли к выводу о том, что интеграция маркетинговых функций должна происходить эволюционным путем. Существуют, впрочем, и компании, считающие такой тип менеджмента непрактичным, поскольку сопротивление переменам со стороны менеджеров слишком велико. По мнению Дона Шульца, автора книги " Integrated Marketing Communications" ("Интегрированные маркетинговые коммуникации") и президента компании Agora Inc., в некоторых случаях обязательным становится реинжиниринг коммуникативной функции и места данной структуры. Д. Шульц предлагает следующую процедуру:

1. Начните с существующего или потенциального покупателя и проследите весь путь коммуникаций вплоть до источника, торговой марки или организации в целом (обратный подход, снаружи вовнутрь). Большинство организаций построены по принципу прямых, исходящих из них коммуникаций, осуществление которых диктуется не столько рынком, сколько циклами бюджетирования.

2. Хорошие коммуникации требуют знания потребителей. В отсутствие данной — конкретной и точной информации организация будет отправлять неправильные сообщения не тем людям в неправильное время и по непомерной цене.

3. Критическим фактором успешного осуществления ИМК является наличие базы данных потребителей.

4. К разработке коммуникативной программы следует подходить с позиции контактов с торговой маркой — всех возможных способов контакта покупателя с организацией, не ограничивающихся просмотром рекламы в традиционных масс-медиа. Необходимо учесть роль упаковки, взаимодействий с работниками, рекламных конструкций в торговых залах, рекламной литературы и даже дизайна самого товара. Все это должно быть подобрано так, чтобы торговая марка однозначно и лаконично "общалась" с нужными людьми в нужное время посредством правильных сообщений или стимулов и правильного информационного канала.

Существуют три формы адаптации корпоративных структур к интегрированному маркетингу:'

♦ Менеджер по маркетинговым коммуникациям (марком-менеджер). В компаниях — производителях товаров производственного назначения рычаги управления всей коммуникативной деятельностью могут быть переданы одному сотруднику или службе (рис. 6.4). Данная структура предполагает централизацию всех коммуникаций. Менеджеры по товарам запрашивают проведение программ продвижения своих продуктов у марком-менеджера, который разрабатывает стратегию, а затем осуществляет коммуникации внутри или вне организации.

♦ Реструктурированный бренд-менеджмент. Реструктуризация предполагает уменьшение числа уровней управления. Вся сбытовая и маркетинговая деятельность относительно торговых марок, категорий или организации сокращается до трех групп, каждая из которых подчиняется главному исполнительному директору. Все три группы находятся на одном организационном уровне — маркетинговые услуги/коммуникации (МУК), маркетинговые операции и продажи. Операционный маркетинг занимается разработкой товара, МУК и отдел сбыта создают и внедряют программы его продвижения (в том числе и рекламу).

♦ Менеджер по коммуникациям. В данном случае утверждением или координацией всех коммуникативных программ в организации занимается специальный менеджер. Программы, как и раньше, разрабатывают менеджеры по торговым маркам. Они передают свои предложения менеджеру по коммуникациям, который координирует, консолидирует и интегрирует все используемые в компании программы, сообщения и медиа (рис. 6.5).

Фокус ИМК

При интеграции маркетинговых коммуникаций все сообщения компании, передаваемые посредством рекламы, прямого маркетинга, связей с общественностью, продвижения и т. д., создают уникальный имидж и способствуют формированию взаимоотношений с покупателями. Главное здесь — точное определение целей стратегии ИМК.

Одним из первых шагов должно быть определение специфических целей (такой, как оказывающие влияние на других пользователи) и определение необходимости каждой из них для вашей кампании ИМК. Для наиболее точного направления кампании и экономии бюджета следует сконцентрироваться на одной-двух целях. Наиболее распространенными являются следующие цели:

♦ Формирование марочного капитала. Используя ИМК для усиления уникальной ценности и индивидуальности своей торговой марки, вы увеличиваете осведомленность и предпочтения относительно вашего бренда со стороны

Рис. 6.4. Марком-менеджмент предполагает, что вся коммуникативная деятельность сосредоточена в руках одного человека или службы

Рис. 6.5. Менеджер по коммуникациям утверждает или координирует все коммуникативные программы организации

существующих и потенциальных покупателей. Например, деловая реклама торговой марки "Scotchgard" (вещества для защиты ткани от пятен) направлена на производителей текстиля. В ней говорится, что продукт добавляет ткани грязеотталкивающие свойства, при этом не ухудшая ее формы.

♦ Предоставление информации. Деловым покупателям требуется огромное количество информации. По возможности старайтесь при этом дифференцировать свой товар или его атрибуты.

♦ Коммуникации относительно отличий/позиции. Что символизирует товар и чем он превосходит конкурирующие бренды? ИМК позволяют объяснить самые важные точки отличий. Например, реклама компании UPS подчеркивает наличие нескольких вариантов "срочной доставки". Данный выбор дифференцирует компанию от конкурентов и позиционирует ее как способную уложиться практически в любые сроки доставки корреспонденции.