Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Изменения в маркетинговых структурах

Новое отношение к торговым маркам

В последнее время многие компании избавляются от слабых торговых марок и фокусируют все внимание на лучших представителях марочного портфеля. Многие компании продают или отпускают "в самостоятельное плавание" не отвечающие ожиданиям в своих товарных категориях подразделения и бренды. PepsiCo прекратила свою ресторанную деятельность; CampbeWsSoup Company избавилась от замороженных продуктов "Swanson". Данная тенденция характеризует стремление производителей концентрироваться на лучших торговых марках и нежелание поддерживать бренды, не обеспечивающие синергизма крупномасштабных производства, дистрибьюции и рекламы. Глава компании Reach Marketing говорит: "Розничные компании принимают на реализацию только лучшие марки. Если вы не являетесь хотя бы № 3, эффективность размещения рекламы и вообще всех маркетинговых расходов резко снижается" (а торговая марка "Swanson" "скатилась" на пятое место в категории замороженных продуктов). Как заметил Том Лоусон из Arnold Communications: "Торговые марки второго уровня используются как "дойные коровы", в результате чего бренды превращаются в безымянные товары".1

Изменения в маркетинговых структурах

Не так давно реструктуризацию осуществила и компания Quaker Oats. По заявлениям ее руководства, если какая-либо должность или функция не обеспечивает конкурентное преимущество или явную экономию издержек по сравнению с использованием услуг сторонних специалистов, то она подлежит аутсорсингу. Кто-то из аналитиков назвал решение Quaker переходом от сокращения издержек к развитию торговых марок, так как компания получила возможность сфокусировать усилия на использовании своего марочного капитала в различных товарных категориях и каналах распределения. Реструктуризация, включая изменения в штатном расписании, была осуществлена в пяти важнейших подразделениях Quaker Oats. Не будет преувеличением сказать, что ситуация в маркетинге и связанных с ним рекламных структурах далека от стабильности.

За девять месяцев 1996 г. Coca-Cola полностью изменила свой подход к продвижению прохладительных напитков в среде национальных меньшинств США. По существу, компания распустила "этнический" маркетинговый отдел и передала его полномочия бренд-менеджерам различных напитков.

Отныне бренд-менеджеры и их маркетинговые команды отвечают за разработку рекламы, мероприятий по продвижению и других тактических приемов для привлечения к своим торговым маркам всех потребителей. "Теперь каждая наша бренд-группа отвечает за охват латиноамериканского населения, — говорил покойный глава Coca-Cola Роберто Гойзуэта, — равно как и за охват молодежи, аф-роамериканцев, рабочих и т. д.". Данное структурное изменение было названо "философским". Впрочем, в команде менеджеров каждой марки по-прежнему присутствует сотрудник, отвечающий за обслуживание рынка афроамериканцев. Как оказалось, некоторые первоначально ориентированные на этнические рынки рекламные объявления Coca-Cola пришлись по вкусу всем потребителям. В одном из таких рекламных роликов снимался молодой чернокожий актер Терез Гибсон. В США Coca-Cola ежегодно продает афроамериканцам около 183 млн поддонов "Соке Classic" и 110 млн поддонов "Sprite", латиноамериканцам — 325 млн поддонов "Classic" и 40 млн поддонов "Sprite". Согласно последним рыночным данным, Coca-Cola преподала Pepsi хороший урок по обслуживанию обеих национальных групп.

Отделы по обслуживанию этнических групп, причем довольно крупные, функционируют во многих ведущих американских компаниях, таких как Anheuser-Busch и Kraft. Каждая организация видит эти рынки и подходы к их обслуживанию по-своему.