Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Эксперимент в Интернете

Сегодня уже никто не сомневается в том, что контроль над торговыми площадями ii попаданием на них товаров имеют супермаркеты, магазины низких цен и другие розничные торговцы с широким ассортиментом товаров. Судьба производителя находится во власти торговца. Следовательно, менеджеры по товарным категориям компаний должны знать следующее:

♦ Власть над рынком носит локальный характер. Чем более разнообразными и фрагментированными становятся вкусы, потребности и желания потребителей, тем более важную роль играет индивидуализация товаров, услуг, сообщений, продвижения.

♦ Формирование марочного капитала в розничной среде должно стать такой же важной задачей, как и развитие торговых марок в среде потребительской.

♦ Маркетинговые решения должны быть приближены к сбыту. Маркетинговые программы фирм-производителей должны в конечном итоге разрабатываться под конкретные магазины.

♦ Информация — ваш ценнейший актив. Побеждает та компания, которая первой использует новую информацию. По мере перемещения брендинга от национальных медиа в магазины маркетинговые коммуникации и мерчандайзинг должны адаптироваться к особенностям каждого потребительского рынка и покупателям конкретного магазина.

Эксперименты и риски

В современных условиях маркетинг требует правильной формулы, а при продвижении новых товаров — еще и инновационных решений. Старые правила маркетинга в новой среде могут утратить силу. Например, BellSouth, гигантская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги местной телефонной связи на юго-востоке США, решила продавать телефонные услуги прямо с прилавком магазинов. Первое такое предложение называлось "Teen Line Pack", а приобрести пакет услуг можно было в Kroger, Office Depot, Target и магазинах других торговых сетей. Пакет включал в себя установку второй телефонной линии, а также несколько других, ориентированных на молодежь, услуг. Хотя идея продажи телефонной связи по образу и подобию кукурузных хлопьев может показаться странной, она соответствует тем изменениям, что происходят на телекоммуникационной арене. Продажа услуг через розничную торговлю — один из способов, которым операторы пытаются расширить свою долю рынка.

Президент компании Borders, Perrin & Norrander Уильям Бодерс говорит: "Риск — это жизненная энергия рекламного агентства". При этом, как утверждает бывший творческий директор Pepsi-Cola, "проблема большинства клиентов состоит в том, что они не разделяют сопряженные с малейшим риском предложения агентств. Pepsi-Cola, наоборот, много лет подряд убеждала BBDO пойти на риск. Даже если ничего не выйдет, мы понимаем, что не каждый шар попадает в лузу. Но если он все-таки попадет, мы получаем возможность выиграть партию". К сожалению, большинство рекламодателей не разделяют мнения Pepsi о риске в отношении рекламы.

Роберт Мур, творческий директор рекламного агентства Fallon, так говорит о создании передовой рекламы: "Я сторонник мощной, выделяющейся на общем фоне рекламы. Реклама не должна быть похожей ни на что существующее. Отличие по определению связано с риском. То, что связано с риском, всегда на устах у людей. Можно сделать хорошую работу, но ее никто не заметит. Это как обои, только риск выше".

Пол Майклз, вице-президент по маркетингу компании M&M/Mars, всегда берет с собой на встречу с представителями рекламных агентств картонную штуковину под названием "измеритель интереса". Тем самым он наглядно показывает, какой эффект должна вызывать реклама его компании. По словам Дейва Гулика, ответственного менеджера агентства DMB&B, П. Майклз придерживается совершенно иного подхода к риску. Он требует необычных креативных идей. По его мнению, многие предыдущие рекламные обращения компании ни в коем случае не являлись эмоциональными. По словам самого П. Майклза, все изменилось в тот момент, когда Mars позволила своим агентствам более творчески подходить к рекламе. Конечно, это творчество в рамках стратегии, а не просто смеха ради.

Эксперимент в Интернете

Осенью 2000 г. компания Volvo представила свою новую модель, "S60". Представила исключительно в Интернете, при полном отсутствии рекламы в традиционных масс-медиа в течение первых трех месяцев. Продвижение нового автомобиля было поручено компании America Online. Для привлечения потенциальных покупателей им предлагалось бесплатно выбрать себе опции на сумму $2100. Рекламные баннеры размещались преимущественно на мужских, автомобильных и картографических, сайтах. Преимущество Сети в том, что она допускает персонализацию обращений, может содержать сколь угодно большое количество информации о товаре, имеет интересные инструменты для привлечения внимания и способствует созданию перспектив на будущее. Некоторые другие компании тоже готовы к экспериментам и риску. "Какое место в нашем плане маркетинга отводится Интернету?" — этот вопрос можно услышать все чаще и чаще. Поиски правильных ответов на него продолжаются.