Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Взаимоотношения клиентов с рекламными агентствами

Мы уже говорили о том, что взаимоотношения между рекламным агентством и клиентом очень напоминают отношения между двумя людьми: если вы не нравитесь друг другу, вы расстаетесь. Если вас тянет друг к другу, в результате рождается отличная реклама. Компания-рекламодатель должна доверять своему рекламному агентству так же, как своим сотрудникам (их бизнес не отделим от вашего). Взаимоотношения между агентством и заказчиком — это партнерство. Увы, некоторые компании считают разработчиков своей рекламы не более чем поставщиками услуг.

По данным исследования Североамериканской сети рекламных агентств, при выборе агентства компании руководствуются не столько передовыми творческими разработками и навыками интегрирования коммуникаций, сколько профессионализмом, стратегическим планированием и экономической эффективностью рекламной фирмы. Оказывается, некоторые клиенты согласны на посредственный конечный результат, лишь бы он был получен в срок и в рамках бюджета. Кроме того, опыт агентства по работе с аналогичными компаниями и длительность отношений с клиентами зачастую "перевешивают" перечень именитых заказчиков. Агентства всегда гордились тем, что продают творческий продукт, однако сегодня многим кажется, что креатив несколько "выдохся".

Почему фирмы прибегают к услугам рекламных агентств? Как считает Том Петти, исполнительный вице-президент TBWA/Chiat/Day: "Главным образом потому, что верят, что агентство поможет им убедить покупателей мыслить или действовать определенным образом". Клиент выбирает то агентство, которое, по его мнению, способно создать убедительную рекламу. Главная задача — стать партнером по этому убеждению. Компании Congoleum, например, требовалось агентство с той же сбытовой философией, что и у нее (рис. 6.7).

Когда компания создает новый товар или разочаровывается в своей предыдущей рекламе, она оценивает действующее рекламное агентство наряду со всеми остальными. Данный процесс оценки может длиться несколько месяцев. Рекламодатель сам определяет круг потенциальных кандидатов на его заказ. Помните, что некоторые агентства специализируются на заказчиках определенного типа.

При усилении конкуренции компании привлекают не столько творческое исполнение, сколько стратегические и тактические решения в отношении торговой марки, причем как "рекламные", так и любые другие. Как результат, компания обращается за решениями сразу в несколько агентств, опять же не обязательно рекламных. Современные прошедшие через реструктуризацию агентства пытаются найти свое место под солнцем, причем многие из них изменяют стратегическую ориентацию: McCann-Ericson Worldwide продвигает себя как многофункциональную "глобальную коммуникативную компанию" с "коридорами" специализированных услуг. Бостонское агентство Hill, Holliday, Connors, Cosmopilous разрабатывает консалтинговое направление для выхода на зарубежные рынки. Leo Burnett рекламирует свои "высокоскоростные гипермаркетинговые службы"

Рис. 6.7. До того как приступать к творческому исполнению, Congoleum и ее рекламное агентство должны были определить стратегическую сбытовую идею

для делового рынка. TBWA/Chiat/Day стремится стать первоклассным разработчиком рекламных обращений для любой среды, начиная от кампаний в печати и на телевидении и заканчивая "стихийными объявлениями" на строительных заборах.

"Клиентам все равно, где родится хорошая идея, — говорит глава WPP Group Мартин Соррелэ. — Агентства стремятся превратиться из поставщиков в полноценных партнеров, к которым можно обратиться за некоторыми или всеми решениями".