Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Радиосети

Утрата радиосетями положения главного национального средства рекламы и наступление местного радио началось в 1948 г., с началом эпохи телевидения. Средние рейтинги радиопрограммы Боба Хоупа с 1948 по 1953 г. упали с 23,6 до 5,4%. В течение 1950-х гг. "мыльные оперы" "перебежали" с радио на телевидение, и в 1960 г. из эфира исчез "последний из могикан", радиопрограмма "Ма Perkins". А в 1962 г. закончились трансляции двух ведущих радиотеатральных постановок "Suspence" и "Have Gun Will Travel", что означало окончательный "закат" эпохи радиосетей. В следующее десятилетие сетевые программы ограничивались главным образом новостями и кратким освещением различного рода мероприятий,

В то же время в последние годы сетевое радио постепенно расширяет свои позиции (оставаясь очень слабым источником рекламных поступлений). У специалистов по медиа-планированию повысился интерес к радиосетям как к средству расширения охвата слабых пользователей других средств информации и формирования большей марочной осведомленности посредством создания недорогой дополнительной частоты вещания рекламы для основных целевых сегментов. Несмотря на эти преимущества, ежегодные доходы от рекламы радиосетей составляют примерно $1 млрд из общеотраслевых $20 млрд (хотя темпы их прироста превысили 10%).

Радиосети во многом отличаются от телевизионных сетей; различны также и отношения между радиосетями и их филиалами. В сущности, радиосети являются поставщиками программ, но в отличие от телевидения одна радиостанция может быть членом нескольких радиосетей одновременно. Например, местная радиостанция может транслировать спортивные репортажи одной национальной сети, специальные программы, репортажи, и новости — другой, развлекательные передачи — третьей. Если местные телевизионные станции продают рекламное время на основе достоинств сетевых программ, то в радиовещании, для того чтобы получить национальную рекламную поддержку, сети должны исходить из местных рейтингов.

В противоположность телевидению, где каждая сеть, например NBC, обеспечивает единую программу вещания (мы не рассматриваем здесь такие кабельные сети, как MSNBC или CNBC) и ведет постоянное вещание через свои станции-филиалы, АВС Radio контролирует пять целевых сетей полного обслуживания, включая Prime Network, ориентированную на взрослую аудиторию в возрасте от 25 до 54 лет с форматом новости/ток-шоу, и Galaxy Networks с многочисленными круглосуточными музыкальными форматами для различных демографических рынков. Кроме того, ABC поставляет местным радиостанциям отдельные программы, такие как "Paul Harvey News and Comment", которая выходит в эфир три раза в день, и выпуски новостей.

Независимо от отличий в использовании сетевых программ радиостанциями и множества различий с телевидением, радиосети предлагают определенные преимущества, некоторые из которых аналогичны преимуществам телесетей. Например, рекламодатель готовит один заказ на график рекламы для многих станций, оплачивает один счет и ему гарантируется единое качество производства рекламы, входящей в графики всех станций. Сети также обеспечивают экономичный охват и, как само радио, позволяют установить контакты с теми целевыми сегментами аудитории, которые часто являются пассивными пользователями других медиа.

Возрождение радиосетей в значительной степени стало результатом использования технологий спутниковой связи. Доступность такой связи разработчикам национальных радиопрограмм предлагает ряд преимуществ для являющихся филиалами сетей станций.

1. Радиостанциям гарантируются качественные программы, основанные на последних исследованиях аудитории конкретного программного формата.

2. Радиосети обеспечивают наличие в программах знаменитостей, недоступных местным станциям.

3. Даже небольшие радиостанции как члены сети могут рассчитывать на доходы от национальных рекламодателей. Станции, ранее не рассматривавшиеся последними как кандидаты на закупки местной рекламы, теперь могут быть включены в радио графики сети.

4. Распространение одной и той же программы несколькими сотнями станций-филиалов обеспечивает минимальный уровень издержек как по персоналу, так и по созданию передач.

Радиосетям США не суждено вернуть себе статус главного средства рекламы для общенациональных рекламодателей. Однако как источник поставки программ, при способности выбора узкоопределенных целевых сегментов, оно играет важную роль для многих компаний-производителей.