Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Закупки радийного эфира

Как средство рекламы радио демонстрирует следующие свойства:

♦ Объем рекламного времени ограничен, и в тех случаях, когда станции не удалось продать коммерческое эфирное время, она не имеет возможности компенсировать упущенную выгоду.

♦ Обычно радио используется в качестве дополнения к различным средствам рекламы. Следовательно, для большей части продаж коммерческого эфирного радиовремени критическим является вопрос координации с общим планом рекламы.

♦ Каждая покупка коммерческого времени радио уникальна. Почти вся радиореклама продается пакетами точечной рекламы, которые, до некоторой степени, подходят каждому рекламодателю.

♦ Вследствие уникального характера каждой покупки фиксированные тарифы в радиорекламе являются скорее исключением. Цены в большей степени являются результатом переговоров между медиа-байерами и торговыми представителями радиостанций.

Несмотря на сложность закупок коммерческого радиоэфира, ее основы аналогичны принципам закупки других медиа. Например, как и в большинстве рекламных планов, до исполнения рекламы мы должны изучить ряд элементов:

1. Необходимо исследовать характеристики и преимущества рекламируемого товара и определить, возможно ли эффективно донести информацию о них до целевой аудитории посредством радио.

2. Следует ответить на вопрос о том, кто образует целевой рынок; возможно ли охватить его с помощью радио, и если да, то какими форматами и в какое время дня? В табл. 9.3 представлены данные о концентрации аудитории американцев афроамериканского происхождения по пяти форматам нее отличия от аудитории белых слушателей. Способность с идеальной точностью охватывать сегменты аудиторий остается главной сильной стороной радио.

3. Кто является нашими конкурентами? Как они используют радио и другие медиа? Обеспечит ли радио уникальное Дифференцирование нашему продукту или наше обращение окажется в среде жесткой конкуренции?

4. В чем заключаются наши базовые рекламная и маркетинговая стратегии? Возможна ли их реализация с помощью радио?

Таблица 9.3. Структура предпочтений. В обычный день американцы афроамериканского происхождения слушают радио до 4 часов в день

Практически во всех рекламных ситуациях мы начинаем с четкого определения целевого рынка. Определение аудитории особенно важно при закупке коммерческого радиоэфира вследствие предлагаемых данным медиа узкоопределенных форматов. Затем необходимо рассмотреть потенциальные рекламные расходы на альтернативных радиорынках и сравнить доступные варианты на основе анализа издержек на тысячу потенциальных покупателей или при помощи другого метода оценки ценности на рекламный доллар.

С маркетинговых и творческих позиций радио следует рассматривать в терминах поставленных перед компанией-производителем рекламных задач. Например, радио в целом или конкретная станция могут удовлетворять нашим целям по охвату и издержкам, но не с точки зрения креативной стратегии. Поскольку радиореклама часто используется как вторичный элемент, ситуация может складываться так, когда радио оценивается в терминах его комплементарности к другому, первичному средству рекламы в медиа-графике и того, какая часть рекламного бюджета должна отводиться для исполнения радио его дополняющей роли.

Как только решение об использовании радио в рекламном плане компании принято, следует перейти к выбору конкретных радиостанций, которые обеспечат адекватную имиджу товара программную среду и охват целевой аудитории. Как отмечалось, многочисленность радиостанций обеспечивает рекламодателям, особенно тем, чья продукция распространяется в национальном масштабе, большой выбор вариантов. Для некоторых наилучшим вариантом в терминах стоимости и качества будет реклама в радиосети, а не точечные рекламные вставки на местном радио или по локальному графику. Тем не менее радио остается одним из самых многообещающих компонентов медиа-планирования.

Заключительный этап закупки коммерческого времени на радио заключается в составлении графика рекламных вставок. Так как большинство рекламодателей для достижения заданных показателей охвата или частоты используют множество точечных рекламных вставок, процесс составления графика может быть трудным. Хотя большая часть радиорекламы представлена 60-секундными вставками, отдельные рекламодатели предпочитают для получения целевой частоты более короткую рекламу, а некоторые выбирают более длительную рекламу для повышения степени ее воздействия. Кроме того, должны быть приняты решения относительно того, будет ли реклама выходить в эфир в конкретное время дня пли должно использоваться сочетание временных периодов. В отдельных случаях следует воспользоваться преимуществами спонсорства программы или продвижения местных мероприятий. Независимо от окончательного решения радио, обладая значительной гибкостью, способно вписаться в планы практически любого рекламодателя.

Вследствие усложненной структуры радио покупатели эфира нередко полагаются на опыт торгового персонала компаний отрасли — на уровне радиостанции, сети или представителей. Учитывая характер закупок, покупатели и продавцы должны понимать суть отношений участвующих в процессе закупки сторон. Началом всех отношений является обоюдное доверие. Основной способ завоевания доверия торговыми представителями отрасли — позиции радио как составляющей маркетингового плана.

В некоторых случаях не следует убеждать рекламодателей отказаться от рекламы в газетах и разместить ее на радио. Более рациональной представляется демонстрация потенциальным клиентам возможностей повышения действенности газетной рекламы с помощью ее поддержки радиорекламой. Ключ к успешным продажам коммерческого эфира — отождествление с проблемами клиентов. Чтобы добиться этого, торговый представитель должен показать рекламодателям, что радио позволяет решить конкретные маркетинговые проблемы. Следует помнить, что рекламодатели заинтересованы не в покупке времени, а в поиске потенциальных покупателей и демонстрации им основных преимуществ своих марок.