Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

Н и когда еще радио как медиа не пользовалось такой популярностью (в терминах аудитории слушателей и доходов от рекламы), как сегодня. В США по численности рекламодателей с радио могут конкурировать только газеты. Тысячи радиостанций, множество форматов, недорогое производство и низкая стоимость коммерческого эфирного времени позволяют радийной отрасли обеспечивать эффективные охват и частоту рекламы.

Новые технологии обещают повысить и без того, впечатляющие скорость и персонализированную природу радио на новый, более высокий уровень. Благодаря спутниковым системам связи и возможностям приема передач вне дома радио позволяет охватывать индивидуальных потребителей специально разработанными на основе демографических характеристик или образа жизни аудитории программами и рекламой. Однако те же самые технологии, особенно компьютерные программы и услуги, представляют серьезную проблему для радио, особенно для станций на малых рынках.

Радио имеет серьезные преимущества в части высокой степени проникновения в среду пассивных пользователей или не пользователей других медиа. Например, оно является единственным средством информации и развлечений для многих американских подростков. Учитывая спрос рекламодателей на узкоопределенные целевые сегменты аудитории, радио во все большей степени становится как минимум вторичным инструментом многих медиа-планов.

В то же время перед радио стоят две проблемы. Во-первых, в отрасли отсутствуют общепризнанные методы исследования данных, которыми обладают другие медиа. Мобильный характер аудитории, слушающей радио вне дома, серьезно затрудняет достижение большинства радиослушателей. Кроме того, отсутствие традиционных программ усложняет запоминаемость (в сравнении с телевидением).

Вторая серьезная проблема — отсутствие визуальных элементов рекламы. Многие рекламодатели считают, что без прочной визуальной идентификации торговой марки радио как средство рекламы способно исполнять лишь второстепенные роли в рекламных планах. Отрасль финансировала множество исследований, призванных доказать, что в кооперации с телевидением радио может эффективно применяться для напоминаний потребителям о ранее виденной рекламе. Данная концепция, известная как передача образов, предоставляет радио как средству информации сильный коммерчески/! аргумент для установления отношений с национальными рекламодателями, заинтересованными в поддержке телевизионной рекламы. Однако о полной компенсации отсутствия визуальных компонентов в радиорекламе не может быть и речи.

Американское радио и его распространяемые по спутниковой связи синдицированные программы предоставляют национальным рекламодателям новые возможности. Технологические преимущества и снижение стоимости спутниковой связи и оборудования облегчают, удешевляют и снижают риски в отношении выпуска национальных синдицированных программ. Такие шоу, как "Rush Limbaugh", демонстрируют, что синдицированные программы и правильно составленные пакеты радийного продукта обеспечивают значимые рекламные воздействия на местном и национальном уровнях.

Парадоксально, но радио, когда-то главное американское средство массовой информации, способно вернуть утраченные позиции. Очевидно, что само по себе национальное синдицирование не способно вывести радио на передовые позиции медиа-среды. Однако его успех в сочетании с передовыми технологиями и неотъемлемыми сильными сторонами радио как инструмента доставки узкоопределенной аудитории сулят радио прекрасные перспективы.