Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Недостатки

Задачи главы

По объемам доходов от рекламы газеты уступают только телевидению, а по объемам рекламы товаров и услуг малых предприятий они и вовсе лидируют со значительным отрывом от конкурирующих медиа. Ежедневный тираж американских газет составляет приблизительно 60 млн экземпляров. Для значительной части населения США газеты — источник новостей, развлекательной информации и, конечно же, рекламы. Газетам доверяют, а что еще нужно рекламодателю? Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ изменения в газетной среде и роль газет в маркетинге-микс;

♦ конкуренция со стороны других медиа;

♦ ориентированный на читателей и на рекламодателей газетный маркетинг;

♦ категоризация газетной рекламы;

♦ планирование и процесс закупки рекламы в газетах;

♦ роль еженедельных газет.

Преимущества

1. В США газеты читают в основном люди обеспеченные, особенно мужчины в возрасте 35 лет и старше.

2. Газетная реклама предлагает невероятно гибкие возможности в плане использования цвета, размеров объявлений, возможностей своевременного использования вкладок и купонов, а также определенную степень избирательности аудитории (специализированные рубрики и целевые издания).

3. В сравнении с другими медиа упрощается оценка откликов на газетную рекламу (купоны и другие методы контроля).

4. Газеты издавна пользуются доверием со стороны читателей, что не может не привлекать рекламодателей.

Недостатки

1. Большинство газет примерно на 60% состоят из рекламы. Столь высокий показатель вкупе с малым временем чтения (в среднем не более 30 минут)

означает, что внимания читателей удостаиваются очень немногие коммерческие объявления.

2. Общий прирост тиражей газет намного отстает от темпов роста населения и числа домохозяйств. На многих рынках уровень проникновения газет не достигает и 30%. Кроме того, среди некоторых важнейших демографических групп, таких как подростки и молодые совершеннолетние люди, газеты пользуются еще меньшей популярностью.

3. В последние годы увеличение расценок на рекламу в американских газетах намного опережает рост тиражей.

Ежедневно в больших и малых городах США распространяются около 56 млн экземпляров различных газет. Их, по крайней мере, видит почти 60% населения, а в домашних хозяйствах с доходом и уровнем образования выше среднего этот показатель еще выше. Годовой рекламный доход американских издателей газет составляет почти $57 млрд, из которых примерно 87% приходятся на локальную и рубричную рекламу. Отметим, что многие общенациональные рекламодатели в своем стремлении повысить эффективность коммуникаций с потребителями переключаются на локальные и региональные рекламные стратегии.

Реклама в газетах представляет ряд преимуществ компаниям всех мастей, от крупных корпораций национального масштаба до мелких розничных торговцев. Среди наиболее важных особенностей газетной рекламы необходимо выделить следующие:

♦ Гибкость форматов рекламы и охвата аудитории. Рекламодатель имеет возможность разместить полноцветное объявление размером на целую полосу либо ограничиться строчной рекламой в тематической рубрике. Помимо этого, практически каждая газета предлагает различные специализированные планы размещения, включающие и онлайновую рекламу. Все это позволяет рекламодателям выходить на избранные сегменты аудитории издания.

♦ Особенно эффективно газеты позволяют охватить состоятельные домохозяйства и лидеров мнений. Да и вообще по сравнению с другими медиа газеты отличаются значительным охватом во всех важнейших демографических сегментах.

♦ Газеты предоставляют рекламодателям привлекательные креативные возможности, включая качественную цветопередачу изображений и вкладки.

♦ Наконец, газеты отличают недостижимые для других масс-медиа незамедлительность воздействия и доверие со стороны читателей. Многочисленные исследования показали, что потребители считают рекламу в газетах важным и надежным источником информации.

Но если газеты столь интересны для читателей и эффективны для рекламодателей, почему же судьба этого медиа по-прежнему вызывает опасения? Виной тому несколько тенденций. Рассмотрим четыре фактора, мешающих газетчикам спокойно спать по ночам.

1. Тиражи. По данным Американской ассоциации издателей газет, в 1976 г. общий тираж газет составлял $77 млн, а к 2000 г. он сократился примерно до 56 млн. И это притом, что в рассматриваемый период наблюдался значительный рост населения США и числа домохозяйств! В 1990-х гг. общий тираж американских газет сокращался примерно на 1% в год. Причин снижения тиражей несколько: это и нехватка времени у одиноких родителей и семей, где оба родителя работают; и нелюбовь молодежи к чтению вообще и к просмотру газет в частности (в свое время у них не выработалось такой привычки); и смена приоритетов в отношении источников информации (на первое место выходит телевидение). Издатели ищут различные способы решения данной проблемы. Одни газеты проводят агрессивные подписные кампании, включающие в себя телемаркетинг и размещение киосков в студенческих кампусах; другие, например "The New York Times", смирились с неизбежным снижением тиражей и "продвигают" свои аудитории. Например, по словам одного высокопоставленного сотрудника редакции "Times": "Наши повышенные цены оправданы качеством журналистики. Они, в свою очередь, привлекают определенную аудиторию — очень, очень важную для рекламодателей". Естественно, что формула успеха "The New York Times" применима и в некоторых других изданиях.

2. Доходы от рекламы. Проблемы с тиражами не могли остаться незамеченными в кругах рекламодателей. Еще в 1980 г. доля газет в общей выручке от рекламы составляла 28%, а в настоящее время — 22%. Некоторые наблюдатели прогнозируют, что к концу десятилетия рекламная доля газет опустится ниже отметки в 20%. Кстати, газеты могут оказаться единственным медиа, в котором уменьшатся доходы от рекламы.

Поддержанию доходов от рекламы на прежнем уровне мешают сразу несколько проблем. Во-первых, некоторые крупные розничные сети переключились на адресную рассылку и вкладки. Даже когда последние распространяются вместе с газетами, они приносят издателям меньше прибыли, чем традиционная реклама. Во-вторых, доля рекламы общенациональных рекламодателей в газетах не увеличивается. Они хоть и переходят на региональные и локальные стратегии, но газеты по-прежнему не жалуют. Некоторые издания предпринимают шаги по исправлению ситуации, но доходы от этого сектора остаются стабильными.

Если доходы, которые обеспечивают общенациональные рекламодатели, хотя бы не снижаются, то популярность газетной рекламы у местных рекламодателей в некоторых регионах США, увы, идет на убыль. Местные кабельные и эфирные телестанции, бесплатные рекламные издания по недвижимости, автомобилям и т. д., региональные и городские издания журналов и, конечно же, радио — все они борются за деньги локальных рекламодателей, которые 20 лет назад те, не задумываясь, тратили на публикации в газетах. Далее в этой главе мы расскажем о некоторых мерах противодействия этим силам.

3. Технологические изменения. Как и все медиа, газеты сталкиваются с новыми информационными технологиями. Нередко можно услышать прогноз, что эти самые технологии полностью изменят газеты — не функции, которые они выполняют, а методы распределения. В качестве основного аргумента приводится высокая стоимость бумаги, краски и физической дистрибьюции. В мире электронных коммуникаций обычные издания якобы утрачивают жизнеспособность. А ведь еще в 1990 г. никто, кроме редких деятелей науки, и слыхом не слыхивал об Интернете!

Сегодня Интернет стал для многих незаменимой и, более того, предпочтительной формой коммуникаций. По данным исследований, в 2000 г. 24% взрослых американцев в течение последних суток обращались к Интернету за получением новостей и информацией. Среди американских потребителей в возрасте 18-24 лет Интернет и газеты пользуются одинаковой популярностью, причем предпочтение к первому возрастает. И это при современном состоянии Интернета. Вы только вообразите, как изменятся скорость доставки, объем и достоверность информации, портативность устройств доступа к Сети через 20 лет! Трудно представить, что в 2025 г. почтальоны будут по-прежнему опускать в наши почтовые ящики толстые пачки газет. Как сказал менеджер одного из издательств: "Мне кажется, они [газеты], как и все прочие формы печатных изданий, мертвы. Кончились. Изжили себя. Через двадцать, тридцать, максимум сорок лет мы будем вспоминать о печатных изданиях в том же духе, как сегодня вспоминаем о лошадиных повозках и парусных судах".'

Столь мрачное предсказание будущего газет не означает, что их функции не будут востребованы или что издающие компании исчезнут с лица земли. И уж точно оно не означает, что не будет репортеров, агентов по рекламе и компаний с деньгами, желающих рассказать о себе грамотным аудиториям. Просто изменятся методы охвата потенциальных покупателей и читателей. В настоящее время собственные, открытые как для читателей, так и для рекламодателей WEB -сайты имеют около 1200 американских газет. Но, как будет показано в следующей главе, на смену газетной оперативности приходят новые форматы, многие из которых создают сами газетчики. Кроме того, на рубричную рекламу, святая святых, источник 40% всех доходов газетной отрасли, покушаются десятки WEB-сайтов, специализирующихся на платных объявлениях о трудоустройстве (см., например, monster.com) и купле-продаже недвижимости (см., например, realtor.com). И перед издателями газет, и перед менеджерами по рекламе стоит одна и та же проблема: как сделать ежедневную газету главным источником информации, рекламы и развлечений для читательской аудитории? И чем разнообразнее становится аудитория, тем сложнее найти решение задачи. Газеты стремятся к охвату молодых и пожилых, богатых и не очень людей, а также представителей многочисленных этнических групп. Усиление конкуренции со стороны других масс-медиа за право называться лидирующим источником информации кажется очевидным. На рубеже веков перед газетами стоят сложные проблемы и открываются новые возможности. Тот факт, что долгосрочные тенденции подрывают основы чтения газет и рекламы в них, не вызывает сомнений.

В то же время газеты, пусть и с уменьшающимися тиражами, остаются одним из эффективнейших средств охвата широкой, гетерогенной (разнородной) аудитории (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Индекс медийной конкуренции

Как будет показано далее в этой главе, газеты с их инновационными конкурентными инициативами готовы противостоять всем этим сложностям. Когда вы будете читать о современной рекламе в газетах, не забывайте о том, насколько динамично развивается рассматриваемая нами отрасль?