Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Географический рисунок рейтингов радио

В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов.

Основные различия в применении радийных и телевизионных рейтингов состоят в следующем:

1. Рекламодатели заинтересованы скорее в широких радиоформатах, а не в программах или узкоопределенных планах рассеивания.

2. Рейтинги для радио базируются на данных за более продолжительные периоды или по нескольким периодам дня. Большинство телевизионных рейтингов рассчитываются для конкретных программ.

3. Аудитории конкретных радиостанций намного меньше, чем у телестанций, что снижает достоверность радийных рейтингов.

4. Поскольку большинство радиостанций охватывают небольшие сегменты рынка в четко определенное время, необходим более высокий в сравнении с другими медиа уровень частоты реклам. Соответственно намного сложнее точно проследить информацию по рейтингам национальных радиопланов, которые включают множество станций.

Мы начнем с исследования нескольких применяемых в анализе рейтингов радио определений.

Географический рисунок рейтингов радио

Для описания аудиторий в радийных рейтингах обычно используют два географических показателя: исследования городской зоны (MSA) и исследования общей зоны (TSA). Как правило, большая часть аудитории станции формируется в городской зоне исследования.

Исследования городской зоны всегда включают город или города, расположение которых классифицируется как центральный город округа (или округов), в котором он находится.

Исследование общей зоны предполагает анализ рейтингов в географическом регионе, окружающем городскую зону и определенные, расположенные вне ее, но соответствующие минимальным слушательским критериям округа.

Определения аудитории радио

Измеряемые для телевидения базовые показатели аудитории — это рейтинги и доля аудитории конкретной программы. Было бы серьезной ошибкой закупать эфирное время радио и телевидения без учета серьезных различий способов расчета аудиторий, принятых для этих медиа. Для радио оценки аудитории обычно представляют либо как среднюю оценку четверти часа (AQH) аудиторий, либо как совокупную или сдублированную аудитории (Сите) слушающих станцию несколько четвертей часа или периодов дня.

Средняя оценка четверти часа

1. Среднее тело слушателей четверти часа (AQH) — предполагаемое число людей, слушающих станцию как минимум 5 минут из 15-минутного периода.

2. Средний рейтинг четверти часа. Представляет собой расчетное среднее число слушателей четверти часа в процентах от измеряемого населения:

Среднее число слушателей четверти часа (AQH)/население х 100 - средний рейтинг четверти часа (рейтинг AQH).

3. Средняя доля четверти часа — определяет, какая часть средней ради иной аудитории слушает конкретную станцию:

Среднее число слушателей четверти часа станции/среднее число слушателей четверти часа всех станций х 100 в доля аудитории.

Оценки недублированной аудитории

Данные оценки часто используются для определения количества или процентного отношения разных людей, слушающих станцию в течение нескольких четвертей часа или периодов дня.

1. Сдублированное число слушателей — число разных людей, настраивающих приемники на определенную радиостанцию как минимум на пять минут.

2. Сдублированный рейтинг. Доля (в процентах) разных людей, слушающих определенную радиостанцию несколько четвертей часа или периодов дня:

Недублированное количество слушателей / население х 100 " сдублированный рейтинг.

Возьмем аудиторию типичной радиостанции и проведем расчеты:

Станция XYYY, -F 10:00 - 15:00, взрослые старше 12 лет.

Среднее число слушателей четверти часа = 20 000.

Недублированное число слушателей = 60 000.

Численность городской зоны исследования = 500 000.

Среднее число слушателей четверти часа городской зоны исследования - 200 000.

Для станции XYYY:

Средний рейтинг четверти часа - 4 (20 000/500 ООО).1

Недублированный рейтинг = 12 (60 000/500 000).

Доля аудитории средней четверти часа = 10 (20 000/200 000).

Пользуясь данными расчетами, для станции XYYY можно также рассчитать следующие показатели:

1. Совокупное воздействие (GI) = среднее число слушателей четверти часа х количество рекламных вставок.

Если мы покупаем время на 6 рекламных вставок на станции XYYY, мы приобретаем 120 000 воздействий (20 000 слушателей х 6 рекламных вставок). Следует помнить, что это количество воздействий, а не число людей.

2. Совокупное рейтинговое число (GRP) = средний рейтинг четверти часа х количество рекламных вставок.

Так, 6 рекламных вставок обеспечат совокупное рейтинговое число 24 (средний рейтинг четверти часа 4 х количество рекламных вставок 6).

3. Слушатели на вложенный доллар (LPD) - среднее число слушателей четверти часа / стоимость рекламного времени.

Если рекламное время станции XYYY стоит $500, тогда LPD составит 40 (среднее число слушателей четверти часа 20 000/S500).

В процессе разработки наиболее удовлетворяющего потребности конкретного клиента плана специалист по медиа-планированию должен уметь работать с различными показателями аудитории. Специальные компьютерные программы позволяют ускорить обработку данных, но они не могут заменить понимание процесса в целом. Один и тот же бюджет, даже одно и то же количество рекламных вставок, передаваемых в разные периоды дня и по многим станциям, могут обеспечить совершенно разные уровни недублированной аудитории, охвата, частоты и демографических групп слушателей.