Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Кросс-медийные закупки

В наше время издателей журналов, газет, владельцев телевизионных компаний становится все меньше. Им на смену приходят мультимедиа-компании, работающие со всеми традиционными средствами информации, а также с Интернетом, интерактивными каналами и различными средствами прямого отклика. В большинстве таких конгломератов журналам отводится одно из главнейших мест. Дело в том, что именно журналы формируют символические связи между медиа-партнерами. С точки зрения объемов рекламы журналу гораздо выгоднее продавать свои печатные площади в составе единого пакета. Такой подход называют кросс-медийными закупками.

Поскольку журналы ориентированы на нишевые аудитории, они нередко позволяют охватить покупателей, не являющихся активными потребителями других медиа. Time Warner, Disney и News Corp. предлагают рекламодателям сотни возможностей для подачи рекламы. С точки зрения расценок такие предложения, как правило, намного выгоднее размещения рекламы в тех же средствах информации по отдельности. Один из наиболее креативных подходов к кросс-медийным продажам применяет компания Disney, особенно в своих спортивных телепередачах.

Деятельность Disney в значительной мере типична для крупных медиа-компаний. Рассмотрим процесс медиа-закупок на ее примере. Одним из наиболее прибыльных франчайзинговых предприятий Disney является " Monday Night Football" ("MNF"), передача на телеканале ABC. Для достижения синергизма с другими медиа-проектами Disney продает "MNF" в едином блоке с "Sunday Night Football" канала ESPN вводным шоу на том же канале. Так как Disney является одним из основных акционеров ESPN, компания может использовать "футбольный капитал" двух телеканалов для привлечения рекламы к соответствующим web-сайтам, в журнал "ESPN the Magazine" и радиошоу на ESPN.

Размещая рекламу сразу в нескольких спортивных каналах и передачах Disney, рекламодатель получает возможность широкого охвата аудитории (к примеру, аудитория web-сайта ESPN значительно моложе основной аудитории "MNF") с помощью всего двух медиа (ABC и ESPN). Главный редактор "ESPN the Magazine" отмечает: "Мы [Disney] используем одни торговые марки для усиления других.

К примеру, в конце журнальной статьи мы пишем: "Подробности вы можете узнать в чате с автором по средам на ESPN.com"".

Для общенационального рекламодателя одним из главных преимуществ кросс-медийных закупок оказывается взаимодополняющий характер телевидения и журналов, что позволяет выйти на разные сегменты населения. Как показано на рис. 11.2, наиболее активные читатели журналов просто не смотрят телевизор. Инверсия в потреблении журналов и ТВ настолько сильна, что массовые рекламодатели просто не могут не использовать оба канала. Комбинация "журнал плюс ТВ" не только позволяет расширить охват, но и обеспечивает столь желанное разнообразие в рекламных темах и творческом исполнении.

Несмотря на очевидные преимущества в виде экономии издержек, рекламодателям следует проводить тщательный анализ подобных предложений. Принадлежащий медиа-компании пакет или блок средств информации отнюдь не обязательно является лучшим для рекламы товарной категории. Например, размещая рекламу в "MNF", уверены ли вы, что "ESPN the Magazine" лучше охватывает вашу целевую аудиторию, чем, скажем, "Sports Illustrated"? Или что ESPN.com для вас выгоднее CNN/SI.com? В кросс-медийных закупках нет ничего плохого, однако следует отдавать себе отчет, что подобные предложения выгодны в первую очередь самим медиа-компаниям. По мере объединения независимых средств информации под одной крышей число предлагаемых рекламодателям медиа-пакетов будет возрастать.

Рис. 11.2. Роль журналов в медиа-микс