Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сети журналов

Итак, основные скидки журналы предоставляют за площадь публикуемой в течение года рекламы, но требуют произвести оплату в течение 30 дней после выставления счета. Договор между рекламодателем и издателем заключается в начале года. Согласно договору, в конце года, после подведения окончательных итогов, стороны обязуются компенсировать излишние или недостающие затраты на рекламу. Если рекламодатель размещает меньше объявлений, чем планировалось, издатель пересчитывает стоимость контракта по более высокому тарифу. Если площадь объявлений, наоборот, превысит планируемую, издатель обязуется применить более низкий тариф.

Продолжим наш пример с журналом "Living World Bulletin" и рассмотрим типичную ситуацию с недостаточным объемом рекламы. Компания Acme заключила с "LWB" договор на публикацию восьми страниц рекламы в течение будущего года. К концу года она фактически опубликовала рекламы всего на пять страниц. Таким образом, Acme не выполнила условие применения пониженного тарифа, а потому стоимость контракта должна быть пересчитана:

Вышло 5 объявлений. Оплачено по ставке за 6 публикаций ($29 750):

Некоторые издатели рассчитывают стоимость рекламы по наивысшему (базовому) тарифу, а в договоре указывают: "При соответствии объемов рекламы требуемым условиям предоставляется кредит". Если рекламодатель публикует достаточное количество объявлений, издатель возвращает часть денежных средств. Если же договор изначально рассчитывается по более выгодному тарифу, а рекламодатель не укладывается в требование по объему рекламы, издатель выставляет счет на доплату за уже опубликованную рекламу, а последующие объявления сразу тарифицирует по более высокой ставке. Если не учесть возможные доплаты при расчете рекламного бюджета, вероятны неприятные сюрпризы.

Размещение заказа

Размещение рекламы в журналах происходит в два этапа. На первом этапе заключается договор о публикации рекламы, в котором рекламодатель указывает, сколько полос рекламы он опубликует в течение года. На основании этого определяется тариф для расчета общей стоимости рекламы. Хотя договор имеет юридическую силу, конкретные вопросы публикации в нем не оговариваются. Стороны соглашаются лишь по стоимостному аспекту будущей рекламы.

На втором этапе рекламодатель делает заказ на публикацию, в котором указывается номер журнала, в котором должно быть опубликовано объявление, и перечень прилагаемых материалов (оригинал-макеты и т. д.). На рис. 11.5 представлен пример бланка заказа на публикацию в том виде, в каком он применяется в Американской ассоциации рекламных агентств. Обратите внимание, что в зависимости от выбранного пункта один и тот же документ может представлять собой как договор, так и заказ на публикацию. Этот же бланк может использоваться для отмены или изменения условий публикации рекламы (если подобные действия допускаются журналом).

Рис. 11.5. Образец договора и заказа на публикацию

Основные сроки при публикации рекламы в журналах

При планировании рекламы в журналах следует учитывать три основные даты:

1. Официальная дата публикации: дата, указываемая на обложке журнала.

2. Дата поступления в продажу: фактическая дата, когда журнал выходит из печати (январский номер журнала может выйти 5 декабря, что немаловажно для размещения рождественской рекламы).

3. Срок подачи рекламы: дата, когда оригинал-макет или печатная форма рекламного объявления должны быть на руках у издателя, чтобы объявление попало в номер.

Все даты отсчитываются от формальной даты публикации, например: "New Yorker"

♦ Издается еженедельно, по понедельникам.

♦ Выпускается в среду предшествующей публикации недели.

♦ Прием рекламы заканчивается 25 числа за три месяца до публикации.

Сети журналов

Понятие "сеть" происходит из радиовещания, где еще в 1920-х гг. передачей сигнала занимались ретрансляционные станции. В наше время концепция сети применяется практически всеми масс-медиа. Для рекламодателей это в первую очередь удобное и эффективное средство размещения рекламы сразу в нескольких носителях. Существуют газетные сети, наружные рекламные сети, даже сети адресной рассылки. Не являются исключением и журналы.

Как мы уже говорили, растущая специализация журналов имеет один недостаток: для обеспечения удовлетворительного охвата и частоты рекламодателю приходится размещать рекламу во все большем числе изданий. Еще одно следствие уменьшения тиражей — рост показателя СРМ. Многие крупные рекламодатели сетуют на сложности работы с большим количеством журналов и низкую экономическую эффективность рекламных объявлений. В ответ на это ряд издателей образовали так называемые сети журналов, цель которых — предоставление возможностей одновременного размещения рекламы в нескольких изданиях. Рекламодатель же размещает один заказ, получает один счет и зачастую экономит значительные средства на "оптовой" покупке рекламных площадей.

В настоящее время в США существуют около 100 журнальных сетей, некоторые из которых включают в себя десятки изданий. Концепция сети упрощает привлечение рекламодателей: входящие в группу журналы могут предложить более низкий СРМ и более широкую аудиторию, чем одиночное издание. Сеть строится с таким расчетом, чтобы по возможности избежать потери части тиражей и перекрытия аудиторий. Все сети журналов можно разделить на две категории.

1. Сети журналов с общим издателем. Такую сеть формирует организация — владелец нескольких журналов (например Hearst Magazine Group издает 15 журналов). Рекламодатель может разместить объявления в любом количестве изданий, а при одновременной публикации рекламы хотя бы в трех из них он получает "сетевую" скидку.

Издательские сети особенно эффективны в привлечении медиа-байеров. Предположим, специалист по медиа-закупкам решил приобрести рекламную площадь в журналах "Cosmopolitan" и "Town and Country" (оба издаются Hearst Group). Необходим еще и третий журнал, либо "Redbook" (также издаваемый Hearst), либо "Ladies Home Journal". Если оба эти издания удовлетворяют требованиям рекламодателя, сетевая скидка при размещении объявления в третьем журнале Hearst, вероятнее всего, предопределит выбор байера.

На смену концепции издательской сети приходят кросс-медийные закупки. Журналы становятся частью медиа-холдингов, в результате чего идея сети журналов теряет смысл: ибо ее образуют все подконтрольные медиа-организации средства информации.

2. Сети независимых издателей. Сети журналов второго типа состоят из нескольких независимых журналов со схожими целевыми аудиториями. В таких сетях существует специальная фирма-представитель, заключающая контракт с каждым издателем, а затем продает рекламные площади во всей группе. Данная концепция напоминает оптовую продажу рекламных площадей, которую Джордж Роуэлл практиковал еще в 1850-х гг. (см. гл. 5). Крупнейшая сетевая фирма Media Networks, Inc. размещает рекламу в шести сетях, каждая из которых ориентирована на свою читательскую аудиторию. Например, "Бизнес-сеть" состоит из семи деловых журналов, включая "Financial World" и "Time". Хотя эти издания принадлежат разным организациям, им выгодно продавать рекламу крупным рекламодателям через сеть.