Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Бюро по контролю над тиражами

Теперь несколько слов о том, как сами издатели проверяют тиражи и число читателей своих журналов. Как правило, компании не торопятся размешать объявления в изданиях, которые игнорируют необходимость осуществления независимых оценок читательской аудитории. В журнальной терминологии понятие "читательская аудитория" трактуется двояко. С одной стороны, под этим понимается затрачиваемое на чтение журнала время. С другой, и именно об этом мы будем говорить ниже, читательская аудитория — это все читатели (в отличие от покупателей) издания.

Бюро по контролю над тиражами

Бюро по контролю над тиражами (БКТ) — крупнейшая из нескольких наблюдательных организаций, занимающихся установлением истинных тиражей американских печатных изданий. БКТ предоставляет две услуги: составляет "Отчеты издателей", содержащие данные по тиражам за шесть месяцев (на 30 июня и 31 декабря), и проводит аудит БКТ — ежегодную проверку данных из "Отчетов издателей". БКТ учитывает общие тиражи изданий, а также тиражи с разбивкой по штатам, округам и номерам за шестимесячный период. Также указывается способ распространения долей тиража - по подписке или в розницу — и предоставляемые подписчикам скидки и премии. На рис. 11.6 приведен образец "Отчета издателя".

Отчеты БКТ содержат лишь сухие цифры о первичной читательской аудитории. В них ничего не говорится о потребляемых товарах, демографических характеристиках читателей или о вторичной аудитории журнала. Как мы показали в предыдущем разделе, БКТ придерживается своей позиции относительно определения оплачиваемых тиражей. Данный аспект лишний раз подчеркивает важность независимых оценок для издателей и рекламодателей.

Синдицированные исследования читательских аудиторий

Рекламодателей, конечно же, в первую очередь интересуют покупатели и подписчики журналов. Но, кроме того, им важно знать, что это за люди, какие еще товары они приобретают, а также кому еще дают почитать журналы. В настоящее время синдицированные исследования читательских аудиторий в основном проводят две организации: A&S/Simmons Magazine Metrics и Madia mark Research, Inc. (MR I).

Методика MRI состоит в следующем. Составляется выборка примерно из 20 000 домохозяйств, после чего устанавливаются, какими средствами информации пользуются респонденты, их демографические характеристики и товарные предпочтения. В индивидуальных интервью респондентам демонстрируются карточки с логотипами тестируемых журналов. Участников исследования опрашивают о том, как давно они читали тот или иной журнал. Данный подход получил название метода недавнего чтения. Его конечным результатом является оценка величины читательской аудитории и перечень потребляемых ею товаров.

A&S/Simmons — совместное предприятие двух исследовательских организаций: Audit and Surveys Worldwide и Kantar Media Research. В состав последней входит Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau, SMRB), которое проводит почтовое анкетирование читателей и собирает информацию об аудиториях более чем 600 журналов.

Потребительские журналы: резюме

Как мы видим, потребительские журналы должны решить множество проблем и использовать новые возможности. Мы имеем в виду и вопросы практического характера, такие как контроль над производственными издержками и затратами на распределение, и проблемы интеграции обычной журнальной практики и Интернета. Рынок журналов пребывает в состоянии непрерывных изменений.

Рис. 11.6. БКТ проводит полный анализ тиражей журналов

Несмотря на существующие сложности, журналам принадлежат прочные позиции в коммуникативной среде XXI в. Как показано в табл. 11.3, журналы читают наиболее обеспеченные американцы. Что интересно, журналы также пользуются большой популярностью у пользователей Интернета. Учитывая избирательный характер большинства изданий, перед ним открываются прекрасные возможности для эффективной конвергенции. Но даже если оставить в стороне новые технологии, журналы все равно остаются одним из основных инструментов маркетинга и рекламы.

Таблица 11.3. Портрет "среднего" читателя журнала Респонденты: люди, прочитавшие в прошлом месяце 5 и более журналов. Сумма превышает 100% из-за перекрытия ответов

Журнал может быть и главным средством для общенационального рекламодателя, и нишевым каналом охвата наиболее вероятных покупателей. Журналы по-прежнему будут важным источником новостей, информации и развлечения для миллионов потребителей. Именно комбинация престижа и возможностей сегментирования и обеспечивает журналам основное качественное преимущество над большинством других медиа. Для рекламодателей важен еще и тот факт, что значительная часть финансовых расходов журналов компенсируется за счет читателей, а не рекламы.

Комбинация таких факторов, как состоятельная читательская аудитория, детальное освещение предмета обсуждения, широкий и частый охват ряда качественных и количественных потребительских сегментов, важность для рекламодателей, будут работать на пользу журналам и в будущем. Однако помимо этих положительных характеристик, издателям придется решить ряд экономических проблем. Некоторые из них, например увеличение почтовых расходов и затрат на розничную дистрибуцию, находятся вне сферы их непосредственного контроля. В долгосрочной перспективе будущее журналов как средства массовой информации может зависеть не только от количества читателей, но и от финансовых элементов.