Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Общее количество читателей журнала

Как и в случае с любым другим средством информации, рекламодателю крайне важно знать точную величину читательской аудитории журнала. Компания платит не за выход объявления в журнале, ролика на телевидении или размещение наружной рекламы; она платит за то, чтобы ее рекламу увидели люди. Точнее, определенные группы людей, актуальные или потенциальные покупатели продукции рекламодателя. В журнальном бизнесе существуют два разных метода определения величины аудитории: оплачиваемый тираж и база для исчисления тарифа.

Наиболее распространенный и надежный показатель величины аудитории -оплачиваемый тираж. За соответствием заявленных тиражей большинства крупных потребительских журналов действительному выпуску следят сторонние аудиторские компании. Рекламные тарифы устанавливаются исходя из так называемого гарантированного тиража — количества экземпляров, которое обязуется выпустить издатель. Поскольку гарантированный тираж есть не что иное, как количество потенциальных контактов с объявлением, его называют также базой для исчисления рекламного тарифа в данном издании.

Мы уже говорили о том, каких затрат требует поддержание стабильно высокого уровня читательской аудитории. При увеличении тиража журнала рост аудитории порой происходит за счет не слишком заинтересованных читателей, подписавшихся, например, по льготной цене или благодаря другому специальному предложению. Когда приходит время возобновления подписки, удержать таких "периферийных" читателей бывает очень трудно. К этому следует добавить тот факт, что ведущие наблюдательные организации, как то Бюро по контролю нал тиражами, считают "читателями" только тех, кто оплачивает как минимум 50% полной стоимости подписки (что не мешает журналам считать всех своих читателей "оплачивающими" тираж издания).

За последние несколько лет некоторые ведущие журналы, в том числе "TV Guide" и "Reader's Digest", исходя из финансовых соображений значительно снизили свои базы для исчисления тарифов. Чем выше тираж, тем выше и расценки на рекламу. Однако если издатель вкладывает деньги в маркетинг и искусственно завышает размер читательской аудитории, рекламодатель не получит ожидаемого прироста эффективности. Таким образом, подобные действия лишены экономического смысла. "...Издатель может обнаружить, что затраты на производство и доставку дополнительных экземпляров привлеченным низкими ценами подписчикам даже превышают поступления от новых объемов рекламы".

Если одни издатели сокращают тарифные базы, то другие обращаются в аудиторские организации с просьбой пересмотреть правило 50-процентной оплаты стоимости подписки. Ряд издателей предлагают считать читателями всех, кто приобретает журнал, вне зависимости от цены. Рекламодатели, со своей стороны, рассматривают такие предложения как путь к серьезным нарушениям:" Если не 50%, то сколько? 10 центов? Пять? Один? — на чем остановиться?".

Журнал "Advertising Age" так прокомментировал "путаницу" с базами для расчета рекламных тарифов: "В сложившейся ситуации одинаково виноваты и издатели журналов, и рекламодатели. Прикрываясь разговорами о качестве тиража, рекламодатели по-прежнему видят в уменьшении тарифной базы признак слабости издания. Вместо этого им следовало бы призывать издателей устанавливать справедливые цены на свои услуги, и ситуация с тиражами разрешится сама собой... Один читатель, который готов заплатить полную стоимость, а потом возобновить подписку, стоит десяти случайных подписчиков".

В ближайшем времени прекращения дебатов не предвидится. Несомненно одно: рекламодатели предпочитают размещать объявления в журналах с качественными читателями, т. е. читателями, заинтересованными и в журнальных статьях, и в рекламе. Кроме того, рекламодатели склоняются к тем журналам, у которых больше читателей являются потенциальными покупателями их продукции. Здравый смысл подсказывает, что издатели, особенно издатели журналов второго эшелона, будут и дальше всеми средствами увеличивать тиражи (в рамках прибыльного уровня, конечно).

Не все журналы применяют базы для исчисления расценок на рекламу. Фактически ряд изданий вообще не гарантирует никакого тиража. Такие издатели предоставляют рекламодателям точные сведения о количестве экземпляров в прошлых выпусках, но не берут на себя ответственность гарантировать этот показатель в будущем. В нестабильном мире журнальной рекламы многие журналы, особенно мелкие, не хотят навлекать на себя проблемы возмещения убытков в связи с неожиданными уменьшениями аудиторий.

Общее количество читателей журнала

В журнальной терминологии "количество читателей" обычно равняется сумме показателей оплачиваемого тиража (продажи по подписке и в розницу) и вторичной аудитории. Например, по данным Mediamark Research, Inc., оплачиваемый тираж журнала "Family Circle" составляет 4,97 млн экземпляров, каждый из которых прочитывают в среднем 4,85 человека. Таким образом, каждый номер журнала попадает в руки и просматривается более чем 20 млн человек. Чем шире круг освещаемых в журнале тем, тем больше его вторичная аудитория.

Многих рекламодателей и даже издателей журналов беспокоит подмена понятий, когда вместо оплачиваемого тиража приводится общее число читателей. В принципе, это объясняется конкуренцией с телевидением. Как было показано в предыдущем разделе, издатели несколько отходят от увеличения тиражей "любой ценой" и начинают в большей степени ориентироваться на качество читательской аудитории. Тем не менее они регулярно проводят опросы потребителей на предмет установления истинного числа своих читателей.

Может показаться, что общее число читателей (при условии правильной оценки, разумеется) представляет собой неплохую характеристику аудитории журнала. Однако, по мнению многих медиа-байеров, "качество" вторичной аудитории потребительских журналов явно уступает подписчикам. Вероятно, между этими двумя точками зрения существует золотая середина. Как и со всеми вопросами маркетинга и рекламы, истина определяется целями конкретного издания и его читателей. Впрочем, какая бы роль ни отводилась общему числу читателей, большинство признает, что это совсем не то же самое, что оплачиваемый тираж.