Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Беспосредничество

Первые исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг и телемагазины, реклама в Интернете представляет собой не конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за дополнительной информацией или заказом на web-сайт компании.

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-caйтoв. Реклама, которую он там видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей Интернета контактируете короткими рекламными заголовками торговых марок.

В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую и пока что большую группу составляют так называемые серверы и случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером пли потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро и верно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании — цены, инструкции по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и Интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами.

Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения с web-caйтoм не более 30 секунд, а затем переключается на другой адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более возрастает. В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:

1. Создание осведомленности о самой Сети. Как уже говорилось в гл. 8, реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя от конкурентов.

2. Брендинг важен для компаний, желающих привлечь на свои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как, впрочем, и обычные, предпочитают иметь дело со знакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь в том, что в Интернете имеет место самая жесткая конкуренция за внимание пользователей.

Что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, Например, имеется огромный web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся. Но реклама сайта в Интернете оказалась совершенно неэффективной и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

По словам руководителя одной известной э-компании: "Как ни крути, [интерактивная реклама] — не более чем еще один способ коммуникаций с потребителями. Она должна быть интегрирована во все, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что в одиночку, увы, такая реклама не работает".

Глобальные коммуникации и брендинг

Интернет работает всегда и повсюду. Как средство информации он не знает границ, а значит, не может не вызывать интереса у международных рекламодателей. Глобальные компании осознают необходимость адаптации к особенностям местных рынков (см. гл. 24), но в то же время они должны поддерживать единство присутствия и идентификации — в противном случае их нельзя считать действительно глобальными.

С одной стороны, Интернет "вставляет палки в колеса" локализованных стратегий, с другой — предоставляет дополнительные возможности. McDonalds, например, сотрудничает с 200 рекламными агентствами по всему миру. По мнению руководства компании, реклама ее франчайзн должна сохранять релевантность для местных рынков, но при этом она стремится к жесткому контролю над качеством всех коммуникативных материалов.

Для этого на своем специальном сайте (mcdcommercials.com) McDonald's поддерживает цифровой архив рекламных роликов, старейший из которых датируется 1967 г. Доступ к готовым для использования в новых роликах архивным материалам открыт для всех официальных партнеров компании. Например: "...рекламное агентство из Мельбурна разрабатывает рекламный ролик для "Биг-Мака". Вместо того чтобы снимать все заново, агентство запрашивает существующие, уже утвержденные кадры... Так McDonald's поддерживает единообразие своих рекламных роликов и уменьшает затраты на съемки одних и тех же сиси".

Беспосредничество

Беспосредничеством называют потенциальную возможность исчезновения многих каналов распределения товаров ввиду того, что онлайновые технологии обеспечивают прямые взаимодействия производителей с конечными потребителями. В 1998 г. беспосредничество стало одновременно и возможностью, и угрозой со стороны Интернета. Локальные торговые компании восприняли развитие коммерческого сайта Amazon.com как неизбежную смерть розничной торговли в ее традиционном понимании. Аналогичные опасения возникли у туристических агентств (авиакомпании начали продавать билеты напрямую) и продавцов игрушек (дети и родители могут отыскать новейшую игрушку в Интернете и тут же сделать заказ).

Любопытно, что почти никто из обслуживающих покупателей онлайновых торговцев не получает прибыли. Отчасти это обусловлено завышенными обещаниями самих э-коммерсантов. Выполнение заказов либо задерживалось, либо товар не доставлялся вовсе; политика кредитования и возврата была настолько невразумительной, что покупателям проще было не связываться с нею вовсе; многие потребители воздерживались от покупок, так как воспринимали различия в ценах на предлагаемые реальными и виртуальными коммерсантами товары как незначительные. Если несколько лет назад э-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая ее как потенциального "могильщика" обычной торговли, то теперь Интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг и традиционные магазины "из кирпича и бетона". Наиболее перспективным представляется использование Интернета для реализации товаров производственного назначения, так как в данной сфере число и покупателей, и продавцов в сравнении с потребительским рынком намного меньше (см. гл. 11). В будущем э-коммерция должна войти в число прибыльных форм розничной торговли. Для большинства компаний этот день, как и эпоха беспосредничества, пока не наступил.