Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Виды маркетинга прямого отклика

Уже несколько лет подряд по темпам роста реклама прямого отклика опережает большинство других способов продвижения. Такая реклама, считая прямые предложения в традиционных масс-медиа, составляет приблизительно 57% всех доходов от рекламного бизнеса, в то время как доходы самих рекламодателей превышают $1,5 трлн.1 Самым быстрорастущим сегментом рекламы прямого ответа является интернет-маркетинг. По прогнозам, к 2003 г. он должен возрасти до более чем $5 млрд. Но сбудется ли он, во многом зависит от того, начнут ли э-торговцы в самое ближайшее время получать прибыль.

Телемаркетинг

В секторе прямых продаж лидирующие позиции и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения сбыта занимает телемаркетинг. Мы рассматриваем эту тему в главе о рекламе прямого ответа, однако на практике под телемаркетингом часто понимают не более чем продажи товаров по телефону. Независимо от классификации телемаркетинг приносит практикующим его компаниям почти $500 млрд в год, причем более половины этой суммы составляют товары производственного назначения. Преимущество телемаркетинга — персональный, гибкий характер общения продавца с покупателем. В отличие от большинства других видов рекламы и продвижения телемаркетинг допускает адаптацию в процессе коммуникаций. Продавец может при необходимости изменять и повторять сообщения, подсказывать покупателю способы решения его проблем, делать акценты на различных выгодах товара.

Входящий и исходящий телемаркетинг

Существуют две формы телемаркетинга: входящая и исходящая. Исходящий телемаркетинг имеет место, когда продавец обзванивает потенциальных покупателей с целью заключения сделки, предложения каталогов и информационных материалов (для определения заинтересованности потребителя), назначения личной встречи. Еще одно применение исходящего телемаркетинга — проведение опросов.

Успех телемаркетинга, как и любого другого маркетинга прямого отклика, зависит от правильного составления списка потенциальных покупателей, качества товара или услуги и правильной, интересной подачи информации. В сущности, сценарий диалога продавца с покупателем эквивалентен тексту рекламного объявления. Однако в отличие от других форм маркетинга опытные продавцы пользуются заранее разработанным сценарием лишь в качестве основы для адаптивного общения с клиентом. В процессе диалога продавец, пользуясь имеющейся в базе данных информацией о покупателе, может инициировать кросс-торговлю и повышение уровня покупки, под которым понимается стимулирование покупателей к приобретению товаров в большем количестве или более высокого качества. Кросс-торговля — это продажа покупателям взаимодополняющих товаров. Нередко и тот и другой приемы называют одним термином: повышением уровня покупки.

Мы уже неоднократно говорили о роли компьютерных технологий в увеличении уровня покупок. Например, компьютерная программа "Net Perceptions for Call Centers" позволяет анализировать потребности, предпочтения и вкусы покупателей, сравнивая их прошлое поведение с действиями других приобретающих схожие товары индивидов. Результатом является перечень наиболее перспективных товаров, которые продавец может тут же предложить клиенту. В ходе одного из тестов программа делала несколько странные предложения, например предлагала покупателю картофельных чипсов диски с музыкой сальса (вместо одноименного соуса). В другом случае предложения были, вполне логичны. Например, клиенту, заказавшему рубашку к вечернему костюму, было предложено приобрести специальную коробку с увлажнителем для хранения сигар.

Входящий телемаркетинг обычно применяется вместе с каким-то другим способом продвижения и чаще всего состоит в приеме заказов от покупателей. Самый известный пример — продажа товаров по каталогам. Наибольшее распространение входящий телемаркетинг получил после введения в США в 1967 г. бесплатных телефонных номеров (номера с федеральным кодом 800-). С тех пор потребность в бесплатных номерах возросла настолько, что одного кода стало не хватать, в результате чего были добавлены новые (888- и др.).

В последнее время некоторые компании используют в помощь живым операторам входящего телемаркетинга интерактивные автоответчики, представляющие собой комбинацию компьютера и телефона, позволяющие обслуживать намного больше звонков (а стоимость их эксплуатации в несколько раз меньше, чем зарплата оператора). Звонящим в такую службу задается ряд стандартных вопросов, для ответа на которые необходимо нажать соответствующую клавишу на телефоне. В особых случаях на помощь клиенту всегда придет оператор. При использовании интерактивных автоответчиков существенно уменьшается потребность в операторах (и соответствующая статья затрат в бюджете). Кроме того, служба работает круглосуточного, а не только в традиционные рабочие часы.

Очевидным недостатком системы является отсутствие персонального контакта между компаниями и покупателями. Впрочем, для многих из тех, кто хочет узнать лишь базовую информацию, например состояние своего банковского счета, скорость и удобство автоматизированного обслуживания являются более предпочтительными. Практически все компании предлагают альтернативное общение с живым оператором, причем во многих организациях эта услуга доступна 24 часа в сутки.