Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Закон о предотвращении ненадлежащей почтовой рекламы

Основные цели большинства программ стимулирования сбыта — быстрое увеличение объемов продаж и пробуждение у покупателей интереса к товару. Добиться того и другого позволяют розыгрыши и конкурсы. Хотя эти два способа стимулирования во многом схожи, между ними имеются и существенные отличия. Розыгрыши неких призов для покупателей намного более популярны, а успех в них зависит исключительно от случая. Покупательские конкурсы, с другой стороны, требуют определенных умений (например написания рекламного слогана или решения головоломки). На проведение розыгрышей и конкурсов американские производители ежегодно тратят около $1,5 млрд.

Каждый год более 70% американских компаний проводят ту или иную игру. По некоторым данным, в коммерческих розыгрышах и конкурсах участвует до 30% населения страны. Чаще всего такие программы устраивают производители прохладительных напитков, рестораны фаст-фуд и киностудии. В последнее время к ним присоединились э-компании. Для них конкурс представляет собой идеальную маркетинговую стратегию: чтобы стать участником игры, покупатель должен зайти на web-сайт фирмы, чего и требовалось добиться.

Некоторые корпоративные сайты разрабатываются специально под игровые проекты. "Известно, что в ряде случаев интернет-розыгрыши по количеству участников превосходят свои почтовые аналоги. Следовательно, web-сайт должен быть полностью интегрирован в общую игровую кампанию в плане маркетинговых усилий, случайности выбора и построения базы данных".1 В некоторых наиболее продвинутых онлайновых "играх" используются традиционные механизмы наподобие карточек со стирающейся полосой, только в данном случае "стирать" защитную полоску требуется с помощью "мыши".

В отличие от розыгрышей конкурсы требуют от участников определенных навыков, а значит, должно существовать жюри. Обычно конкурс обходится устроителю дороже, чем розыгрыш. Когда количество участников измеряется миллионами, даже незначительная оплошность в правилах может обернуться для организатора настоящим кошмаром. Крупный конкурс — это сложная задача для компании в плане и проведения, и оценки результатов. По этой причине проведение большинства таких игр поручается специализированным фирмам.

Еще одно ограничение конкурса — время, которое должны затратить участники, а также навыки, которые необходимо применить. Большинство потребителей не желают тратить время на выполнение всех требований правил конкурса. Таким образом, если целью стимулирования является создание максимальной заинтересованности и участия, предпочтение стоит отдать розыгрышу. С другой стороны, правильно организованный, дополняющий товар и использующий умения целевых покупателей конкурс может быть намного результативнее розыгрыша.

Закон о предотвращении ненадлежащей почтовой рекламы

Розыгрыши, для участия в которых необходимо совершить покупку (что аналогично вступительному взносу), считаются лотереями и, как правило, противоречат закону. В следующий раз, когда вы получите предложение приять участие в розыгрыше, обратите внимание: где-нибудь в тексте обязательно будет указано, что для участия покупка не требуется. Но, как известно, некоторые люди, особенно пожилые, уверены, что покупка товара организовавшей конкурс компании увеличивает их шансы на выигрыш. Известны случаи, когда американские потребители, участвуя в розыгрыше за розыгрышем, приобретали товаров на тысячи долларов.

В 1999 г. для решения подобных проблем Конгресс США принял закон о предотвращении ненадлежащей почтовой рекламы. Основные положения данного закона приведены на рис. 14.4. Чаще всего данный акт критикуют за введение общенационального списка отписки, при помощи которого любой потребитель может отказаться от получения приглашений на участие в каких-либо розыгрышах. Вот как прокомментировал его один специалист по стимулированию сбыта: "Этот [закон] как ушат холодной воды на голову... Многие фирмы время от времени проводили розыгрыши, а теперь им это запрещают. Не думаю, что они полностью откажутся от данного инструмента продвижения; просто они будут более осторожны".

Рис. 14.4. Основные положения закона о предотвращении ненадлежащей почтовой рекламы