Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Кооперативная реклама

В гл. 10 мы уже рассказывали о кооперативной (совместной) рекламе в контексте общенациональных и локальных тарифов на рекламу. Собственно, исторически суть совместной рекламы в том и состоит, чтобы преодолеть существенную разницу в газетных рекламных тарифах между общенациональными и местными рекламодателями. Данная задача актуальна и по сей день, хотя теперь совместная реклама используется еще и как способ стимулирования сбыта (годовой объем -$30 млрд). Маркетинговые цели и задачи такого стимулирования варьируются в зависимости от производителей и розничных торговцев, хотя есть и несколько общих:

1. Кооперативная реклама выгодна розничным торговцам: она позволяет им шире использовать свой рекламный бюджет. В большинстве совместных кампаний затраты делятся поровну, т. е. половину стоимости местной рекламы оплачивает общенациональная фирма. В некоторых случаях, однако, компенсация торговцу достигает 100%. Бывает, что производитель устанавливает лимит компенсации, рассчитываемый от объема продаж его товара у торговца. Как будет показано в гл. 25, федеральный закон США требует пропорциональной компенсации затрат всех розничных торговцев независимо от способа расчета ее величины.

2. Крупные производители улучшают свою репутацию у торговцев, стимулируют поддержку своих торговых марок на локальном уровне и, поскольку объявления размещает местный торговец, экономят на размещении рекламы, особенно в случае с газетами. Также производителю выгодны позитивные ассоциации между его товарами и местными торговцами: имидж его марки в глазах покупателей определенного магазина растет. Многие совместные рекламные объявления изготавливаются самими производителями, а торговцы добавляют только свой логотип.

3. За кооперативную рекламу выступают и представители средств информации. Благодаря ей увеличивается и объем рекламы у рекламодателей, и число самих рекламодателей. Поскольку совместная реклама носит преимущественный характер, основную финансовую выгоду извлекают газеты. Впрочем, в последнее время в данной сфере наметилось некоторое разнообразие. На сегодняшний день газеты составляют свыше 60% всей совместной рекламы. Следом за ними идут адресная рассылка, телевидение и радио — на каждое из медиа приходится примерно по 10% американского рынка. В будущем можно ожидать значительных инвестиций в совместную рекламу на кабельном телевидении (т. е. увеличения доли телевидения в целом).

Удивительно, но некоторые выделяемые на кооперативную рекламу средства так и остаются неизрасходованными. По некоторым оценкам, не размещается до четверти всей запланированной совместной рекламы. Объясняется это главным образом тем, что розничные торговцы либо не знают, как пользоваться такой рекламой, либо не хотят вкладывать в нее свои деньги, пускай и небольшие.

Особые формы кооперативной рекламы

Торговые программы.

Крупные розничные торговцы обычно разрабатывают свои собственные мероприятия по стимулированию и продвижению, так называемые торговые камлании. Инициатива в данном случае полностью исходит от торговца. Он и ведет переговоры с местными масс-медиа, и оплачивает рекламу или ее часть.

К примеру, летом универмаг может провести "пляжную вечеринку". А за финансовой поддержкой магазин обращается к производителям купальных костюмов. солнцезащитных очков, средств для загара и т. д. Финансирование торговых программ зачастую осуществляется из остатков бюджетов на кооперативную рекламу.

Кооперативная реклама с производителями ингредиентов.

В большинстве совместных программ участвуют производитель и розничный торговец. Однако многие фирмы выпускают не товары для конечного потребления, а ингредиенты, используемые в изготовлении другой продукции (см. гл. 2). Такая стратегия называется рекламой конечного продукта и представляет собой разновидность совместной рекламы. Изготовители ингредиентов обычно выходят на розничных торговцев вместе с производителями конечных изделий или рекламируют свою продукцию в их общенациональных кампаниях.

Совместная реклама производителей с оптовыми торговцами.

Бывает, что дистрибьюцией товара занимаются всего несколько крупных оптовых фирм, так что прямые контакты между производителями и розничными торговцами практически отсутствуют. В такой ситуации производственным компаниям выгоднее финансировать оптовиков, которые затем организуют совместную рекламу с индивидуальными розничными торговцами. Большинство производителей избегают подобных решений, поскольку в данном случае они не обладают должным контролем над рекламой и рискуют своей репутацией.