Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

Средний потребитель и не догадывается, какая работа проводится за стенами торговых залов магазинов. Деловые контакты с оптовиками, розничными торговцами и торговым персоналом обходятся предприятиям примерно в $25 млрд в год. Называются эти мероприятия стимулированием торговли, включающим в себя все, от денежных бонусов до бесплатных туристических путевок. Одним из самых популярных стимулов в торговой среде являются различные товары (и возглавляют этот список предметы одежды).

Выделяют два вида стимулирования торговли: стимулирование дилеров (оптовиков и розничных торговцев), и стимулирование персонала (сотрудников отдела сбыта компании-производителя). Почти 80% стимулирования направлено на собственных агентов и торговых представителей. К наиболее распространенным видам стимулирования оптовых и розничных торговцев относится снижения цен в форме субсидий на продвижение товара. В принципе, такие субсидии аналогичны купонам со скидками на потребительском уровне. Помимо них торговцам предлагаются розыгрыши, конкурсы и непрерывные программы набора баллов за объем реализации (некоторые с выбором призов по каталогу).

Независимо от вида стимулирования цель всегда одна: мотивировать либо участников канала распределения, либо торговых представителей компании на увеличение объема продаж и прибыльности. На рис. 14.6 хорошо видно, какое место занимает увеличение реализации среди других целей стимулирования.

Рис. 14.6. Наиболее распространенные цели программ продаж

Вообще говоря, остальные цели в этом списке хотя и косвенно, но тоже призваны увеличивать объемы сбыта.

Чем больший контроль над каналами распределения сосредоточивается в руках розничных торговцев, тем важнее становится стимулирование дилеров. Большинство дилеров имеют возможность выбора марок и производителей. Поэтому поставщикам товаров приходится конкурировать друг с другом за право присутствия на прилавках магазинов, а попав на прилавок — за поддержку торговой марки со стороны торговца (выделение более выгодных торговых площадей, проведение совместной рекламы, рекомендации покупателям со стороны продавцов магазинов и т. п.). Как отметил один консультант по стимулированию торговли, между производителями и розничными торговцами складываются примерно те же отношения, что и между владельцами жилья и арендаторами. "Фактически каналом распределения владеет дилер. Производитель в этом канале — не более чем арендатор. Власть, как это всегда бывает, принадлежит тому, в чьих руках сконцентрирована собственность".

Хорошая программа стимулирования торговли должна дополнять общую стратегию бизнеса. Цели программы должны быть точны и конкретны. Например, стимулирование может проводиться для распространения новой товарной линии. Или для мотивации торговых работников, чтобы те активнее продавали товар существующим розничным торговцам. Или для привлечения новых дистрибьюторов на новых территориях и т. д.

Стимулирование торговли, бесспорно, может быть эффективнейшим способом увеличения продаж, производительности и боевого настроя работников.

Впрочем, возникают закономерные вопросы об этике такого продвижения, в частности о справедливом обращении с покупателями. Приходя в магазин, покупатель рассчитывает получить от продавца объективную информацию о различных торговых марках. Но о какой беспристрастности может идти речь, когда один производитель предоставляет значительное поощрение за продажу своего бренда, а другой нет? В настоящее время какой-либо эффективной системы информирования покупателей о наличии стимулирования торговцев не существует. Можно предположить, что с усилением конкуренции среди производителей и увеличением финансовой стоимости стимулов и власти штатов, и федеральные законодатели по-новому отнесутся к проблеме стимулирования торговли.

Резюме

Отличия между разными элементами маркетинговых коммуникаций становятся все менее заметными и менее важными как для компаний, так и для их покупателей. Руководители предприятий требуют отчета за каждый вложенный в продвижение доллар. Не столь важно, как будет происходить контакт с покупателем — при помощи ли традиционных средств информации, э-коммерции или личных продаж, — сколь вклад в прибыль, который этот контакт обеспечит.

Еще одно знаменательное изменение последних лет состоит в том, что стимулирование сбыта, как и реклама, должно работать на улучшение имиджа торговой марки и увеличение марочного капитала. Опытные компании против непродуманного использования стимулирования, против скорейшего увеличения продаж любой ценой. Современное стимулирование сбыта и реклама дополняют друг друга, так что потребители не ощущают разницы между тем и другим. Эти два вида продвижения должны не просто координироваться; стимулирование обязано увеличивать марочный капитал и ни в коем случае не разрушать его.

Помимо стимулирования конечных потребителей большинство компаний предлагают те или иные стимулы для торговцев и своего торгового персонала. Вообще говоря, именно стимулирование торговли и составляет наибольшую часть этого сегмента маркетинговой коммуникации. Увеличение инвестиций в стимулирование торговли в значительной мере объясняется ростом крупных розничных компаний. Этот рост, во-первых, вынуждает производителей конкурировать за наиболее выгодные места на прилавках магазинов, а во-вторых, отвлекает часть средств от стимулирования потребителей и рекламы. Последнее обстоятельство отнюдь не способствует увеличению покупательской лояльности к торговым маркам. Таким образом, в некоторых товарных категориях излишнее увлечение стимулированием торговли выливается в уменьшение марочного капитала, а главным фактором совершения покупки для потребителей становится цена.

В заключение хотелось бы отметить, что воздействие Интернета на стимулирование сбыта только начинает проявляться. Конвергенция технологий создает новые пути охвата и воздействия на потенциальных покупателей. Параллельно возникают вопросы о безопасности, в том числе безопасности частной жизни и возможностях отказа от навязчивого продвижения. И хотя предсказать, как будут развиваться старые и новые средства информации, мы не можем, одно можно утверждать наверняка: реклама и стимулирование сбыта никогда уже не будут такими, как прежде.