Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Специалисты по стратегическому планированию или планированию в интересах клиента

Сегодня некоторые исследователи имеют возможность изучать воздействие рекламы с помощью' прямых измерений объемов продаж, соответствующих каждому доступному элементу маркетинга-микс. Мы имеем в виду систему математического моделирования, которая получила название продвинутой аналитики. Выдающийся исследователь из МсСаnn-Erickson Джо Пламмер говорит: "При наличии больших массивов данных и аналитического программного обеспечения моделирование может дать потрясающие результаты". Продвинутая аналитика отнюдь не является неким научно-исследовательским прорывом, ибо основывается на обычном отслеживании данных о продажах. Но развитие компьютерных технологий и программного обеспечения позволяет исследователям манипулировать большими объемами данных и усовершенствовать процессы моделирования и исследований. "Это определенным образом изменило стиль нашей работы, -рассказывает Льюис Кэшмен, вице-президент по глобальным исследованиям компании Campbell Soup. — Теперь мы имеет более ясное представление о том, как и с какими результатами тратятся наши средства".

Продвинутая аналитика не стала прорывом, но она все чаще используется исследовательскими фирмами, их клиентами и агентствами. В 1980-х гг. многие компании-рекламодатели осуществили перераспределение средств между "чистой" рекламой и продвижением в пользу последнего. В то же время, по словам

Саймона Дратфилда (ASI Market Research), компании, использовавшие продвинутую аналитику и получившие достоверные результаты, по-прежнему уделяли основное внимание использованию инструментов рекламы.

Специалисты по стратегическому планированию или планированию в интересах клиента

Многие рекламные агентства различных стран мира отдают предпочтение британской концепции исследований и соответствующим образом реструктурируют одноименные отделы. Британские агентства занимаются поиском клиентов, выполняющих большую часть маркетинговых исследований самостоятельно, исследовательская же функция агентства остается необходимой для осмысления информации о потребителях и рынке. Реструктуризация отдела исследований предполагает создание в нем должностей специалистов по планированию в интересах клиента (их называют еще специалистами по стратегическому или маркетинговому планированию). В задачи специалистов по планированию входит не столько поиск ответа на вопрос о том, кто приобретает определенные торговые марки, сколько идентификация причин совершения ими покупок. Специалисты по планированию в интересах клиента обычно отвечают за все проводимые исследования, включая количественные (исследование характера потребления, изучение установок, треки и г-исследования, тестирование рекламы и сбор данных об объеме продаж) и качественные (беседы непосредственно с представителями целевой аудитории) исследования.

В основе планирования в интересах клиента лежит одна простая посылка. Клиент пользуется услугами рекламного агентства, способного донести суть его торговой марки до целевой аудитории. В обязанности специалиста по стратегическому планированию агентства входит изучение целевой аудитории и дальнейшее ее представление в течение всего процесса создания рекламы; таким образом обеспечивается уместность рекламы для данной целевой аудитории как с точки зрения стратегии, так и с точки зрения исполнения. Деятельность специалиста по планированию в интересах клиента призвана обеспечить понимание и ясность, которые переводят дискуссии из области "я думаю" в область "я знаю". Он анализирует все те многочисленные аспекты, которые возникают в маркетинге торговой марки, элиминируя иррелевантные и подчеркивая наиболее уместные. По мнению Джейн Ньюман, партнера агентства Merkley Newman Hatty, такое исследование является более продуктивным и сфокусированным, чем традиционные.

Как замечает Джон Стил: "Если агентство обладает истинной философией планирования, единственный его интерес — правильное понимание всего, что интересует его клиентов". Планирование в интересах клиентов играет важнейшую роль в разработке стратегии, причем стратегии с точки зрения потребителя. Во время творческого процесса специалисты по маркетинговому планированию берут на себя функцию "резонаторов" творческой группы. Они отвечают за исследование рекламы еще до ее создания, чтобы удостовериться в том, что она максимально соответствует ситуации, и в заключении, когда работа начинается, специалисты по маркетинговому планированию тщательно отслеживают ее воздействия с целью дальнейшего совершенствования коммерческих обращений.

Таким образом креативная группа агентства заранее получает в свое распоряжение результаты исследований, а один из ее членов способен как объяснить, так и осуществить коммуникации, поделиться с коллегами своим представлением о сути вещей.

Поскольку многие клиенты осуществляют большую часть необходимых им исследований самостоятельно, им может и не потребоваться помощь агентства в выборе типа и направления проводимых в интересах определенной торговой марки или компании изысканий. Но исследователи агентства и его специалисты по стратегическому планированию всегда могут быть привлечены к рекламным изысканиям любого рода, оказать рабочей группе заказчика помощь в получении необходимой информации.

В функции специалиста по стратегическому планированию входит как управление исполнением заказов клиентов, так и творческие функции относительно большей части исследований. Специалист по планированию в интересах клиента — это партнер рабочей группы заказчика, причем в большей степени, чем традиционный исследователь, который обычно просто предоставляет информацию. Специалист по планированию рассматривается как представитель потребителей и интерпретатор получаемых в ходе исследований результатов (рис. 15.2). Условием действенности рекламы является понимание ее создателями интересов потребителей, ее акцент на значимых для них аспектах и разговор на одном и том же языке.