Глава 15. Реклама и исследования

Задачи главы

Рекламодателям необходимо понять движущие потребителями в процессе приобретения и использования товаров мотивы, а изучить основные закономерности поведения покупателей им помогают разного рода исследования. Исследование — это чрезвычайно важный информационный инструмент, используя который компания-производитель выясняет, как именно целевая аудитория реагирует на ее рекламные обращения. Изучив эту главу, вы узнаете:

♦ как рекламодатели используют результаты исследований;

♦ о роли специалиста по планированию в интересах клиента;

♦ о значении антропологии, социологии и психологии в рекламе;

♦ о том, что такое ценности, стиль жизни и исследования этапов жизненного цикла;

♦ об этапах исследований в рекламе;

♦ о видах рекламных исследований.

Компания-производитель должна ответить на множество вопросов. Какую потребность клиента удовлетворяет наш товар или услуга? Почему они насыщают ее лучше или иначе, чем предлагаемые конкурентами бренды? Каким образом мы можем вступить в контракт, охватить целевых потребителей? И здесь мы обращается к разнообразным исследованиям: исследованиям товара, рынка, потребителей, рекламной стратегии и рекламных обращений. Кроме того, прежде чем выделить средства на передачу рекламного сообщения, нам необходимо оценить эффективность рекламных коммуникаций посредством различных масс-медиа.

Спланировать и осуществить эффективную рекламную кампанию, не понимая определяющих выбор потребителей мотивов, установок и восприятий, невозможно. Если рекламодатель не понимает основных закономерностей поведения потребителей, его товар или услуги рано или поздно терпят фиаско. Вспомните американские рестораны Howard Johnson's, оранжевые крыши которых "возвышались" над отраслью около 20 лет. По существу, в середине 1960-х гг. объем продаж сети превышал аналогичные показатели McDonald's, Burger King и KFC вместе взятых. И где же теперь рестораны Howard Johnson's? Если бы успех давался так легко, то показатель провалов при выводе на рынок новых товаров не был бы столь высоким, а давно известные на рынке торговые марки, возможно, не знали бы никаких проблем. Единственная задача компаний-производителей состояла бы в своевременном обращении к магическим формулам. Но "одобренных Минздравом" рецептов делового успеха не существует. Были ли причинами неудач большинства таких новых образований, как dot.com, недостаток средств, ошибки в стратегии или неспособность понять, как именно потребители используют (или будут использовать) Интернет? Или же покупатели так и не осознали достоинств компаний новой экономики? Или же вину следует возложить на оказавшиеся неэффективными инновационные рекламные приемы?

Задумайтесь о том, как вы приобретаете товары или услуги. Почему вы покупаете зубную пасту или порошок той или иной марки? Почему вы выбираете именно те товары, которые оказываются в вашей корзине, — в реальном магазине или в онлайновом? Имеет ли значение торговая марка? А может быть, приоритетной является цена? Качество? Упаковка? А действительно ли вы делаете осознанный выбор? Объяснения вашего поведения далеко не всегда будут строго рациональными. Как бы вы ответили на вопрос: "Почему ты полюбил именно ее?". После длительных размышлений вы, наверное, произнесете: "Да просто потому, что это так". Можете ли вы объяснить, чем обусловлен ваш выбор того или иного кандидата на проведение маркетингового исследования? Используйте аналогичный паттерн мышления в отношении предметов, приобретаемых вами в супермаркете или аптеке. И, раз уж на то пошло, по какому принципу вы выбираете супермаркет, в котором обычно делаете покупки? Он удобно расположен? У него хорошая репутация? Низкие цены? Хорошее обслуживание? Всегда в продаже свежие овощи? Вполне возможно, что вы учитываете, скажем, три характеристики, которые и являются вашим конкурентным набором. Входящие в него торговые марки вспоминаются сразу же, как только вы начинаете размышлять о приобретении некоего товара или услуги. Каким образом им удалось занять лидирующие позиции в вашем сознании? Гуру маркетинга Серджио Займан говорит: "Важнейший шаг в маркетинге — получение ответа на вопрос "почему?". Потому что если вам известно почему, то гораздо легче определить, как это сделать и что вам нужно".

Каково то "решающее" рекламное сообщение, которое побуждает вас приобрести некий товар? Как специалист по маркетингу, что я могу сделать, чтобы оказать на вас влияние? Что это за рекламное сообщение, которое заставит вас пойти и приобрести что-либо? И какое же сообщение мы получаем в результате просмотра, прослушивания или прочтения рекламного материала (рис. 15.1)?