Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Исследование как информационный инструмент

Исследование предназначено и благодаря контактам с потребителями должно способствовать повышению эффективности деятельности и увеличению доходов компании-рекламодателя. Если говорить более конкретно, исследования проводятся для того, чтобы:

Рис. 15.1. Как многогранен возникающий в нашем сознании при виде данного видеоматериала образ. А какой смысл извлекли из сообщения вы?

♦ помочь в идентификации потребителей;

♦ способствовать поиску новых идей для товаров или услуг;

♦ содействовать усовершенствованию предлагаемых товаров или услуг;

♦ споспешествовать обнаружению причин отдельных проблем;

♦ осуществлять мониторинг;

♦ помочь в развитии коммуникаций;

♦ изучить инструменты продвижения.

Правильный тип исследования

Вопросы о типе и масштабах исследования всегда актуальны. И здесь существуют определенные опасности. По мнению бывшего руководителя агентства Worldwide's Roper Starch, причина классического рыночного фиаско модели "Edsel" компании Ford состояла в том, что исследование было использовано не для того, чтобы создать соответствовавший вкусам потребителей автомобиль, а для того, чтобы заставить людей поверить в то, что не было правдой. Компания Ford создала мощный, ярко оформленный (сверкающая декоративная решетка радиатора) автомобиль до проведения исследования мнений потребителей. А ведь результаты осуществленного уже после того, как новая модель была готова к производству, исследования позволили сделать вывод о том, что покупатели хотели получить неброский, консервативный, похожий на "Mercedes-Benz" автомобиль американского производства. Затем компания Ford попыталась "подогнать" потребителей под машину, представив рынку "Edsel" как автомобиль, дизайн которого выполнен в консервативном стиле. Реклама вызвала интерес, но когда потребители видели машину "вживую", они оставались разочарованными.

С другой стороны, примером непомерного увлечения исследованиями и чрезмерного же доверия к их результатам является прохладительный напиток "New Соке". В соответствии с результатами нескольких вкусовых тестов "New Соке" вне всяких сомнений превзошел "Pepsi". В то же время исследования показывали, что американские потребители, как правило, предпочитают более сладкие напитки. Внешние и внутренние исследования для компании Coca-Cola провалились в силу ошибок в организации вкусовых тестов. Если бы Coca-Cola дала потребителям возможность попробовать новый напиток и попросила бы их дать ответ не сразу, а, например, через 2-3 недели, возможно, она получила бы более точные результаты. С другой стороны, реакции больших масс людей далеко не всегда совпадают с результатами исследований вне зависимости от того, идет ли речь об изучении мнений потребителей о товаре или же об изысканиях в отношении политической кампании. Возможно, что исследование позволит компании получить преимущество перед конкурентами, но не менее вероятно, что его выводы окажутся ошибочными.

Установки публики относительно проводимых исследователями опросов

Исследование, посвященное самим исследованиям, показало, что, несмотря на растущее число отказов потребителей от участия в опросах, респонденты уверены в том, что маркетинговые изыскания направлены на достижение благих целей. Результаты исследования степени предрасположенности респондентов к сотрудничеству с маркетологами, проведенное Советом по маркетингу и исследованиям общественного мнения (CMOR), однозначно свидетельствуют: респонденты рассматривают опросы как способ обеспечения обратной связи с производителями в отношении товаров и услуг. С другой стороны, в течение четырех лет число отказов американцев от участия в исследованиях возросло на 5%, а по сообщениям 37% участников проведенного CMOR в течение последнего года они отказались от участия в по меньшей мере одном исследовании. В соответствии с полученными данными исследователям следует задуматься о проведении более коротких интервью, а также взять на заметку тот факт, что респонденты весьма благоприятно воспринимают различного рода поощрения со стороны организаторов исследований. 80% получивших поощрительные вознаграждения

респондентов сообщили о своем желании принимать участие в исследованиях и в дальнейшем. Из тех, кто участвовал в исследованиях "бесплатно", аналогичную склонность проявили лишь 70% опрошенных. Предварительное уведомление о продолжительности опроса не оказывает воздействия на последующее желание потенциальных респондентов принять в нем участие.

Согласно данным CMOR, 80% опрошенных сообщили о том, что им поступали звонки от лиц, занимающихся телефонным маркетингом, причем длительность разговора была соизмерима по времени со звонками, имевшими исследовательскую направленность. Как показывают полученные в одном из исследований сведения, ежегодно американским потребителям поступает в среднем 28,3 телемаркетинговых звонка и 4,2 звонка относительно участия в маркетинговых исследованиях. 56% респондентов сообщили, что они "фильтруют" желающих поговорить с ними абонентов с помощью автоответчиков, так как воспринимают число звонков, связанных с телемаркетингом, как чрезмерное; 36% опрошенных поступают аналогичным образом по причине того, что к ним поступает слишком много звонков, связанных с маркетинговыми исследованиями. Наибольшая доля не желающих участвовать в исследованиях потребителей наблюдается среди афро- и латиноамериканцев.