Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Антропология и реклама

Агентства часто слышат от своих клиентов просьбу: "Ну скажите нам что-нибудь, чего мы еще не знаем". Сегодня, более чем когда-либо, компании-поставщики хотели бы узнать о новых тенденциях, об изменениях в установках потребителей, на рынке и т. п. Поэтому многие агентства приглашают к сотрудничеству футурологов, которые помогли бы сотрудникам избавиться от стандартов в мышлении и сформировать новое видение маркетинга. Недавно Young&Rubicam создала "Группу будущего брендов", которая призвана стать предлагающей клиентам передовые услуги "интеллектуальной фабрикой"; GSD&M создало "Лабораторию будущего", чтобы помочь клиентам в вопросах "видения торговой

Рис. 15.2. Специалист по стратегическому планированию должен понять, как потребитель воспринимает товар, и определить контекст обращения. В данном случае основная мысль — приобретение

наилучшего оборудования Публикуется с разрешения Howard, Merrel & Pertners

марки, репозиционирования и составления планов на будущее". В агентстве OgilvyOne введена должность директора по сценарному планированию, выполняющего обязанности "внутрифирменного специалиста по прогнозированию"; Saatchi & Saatchi имеет директора по управлению знаниями, выполняющего функции "провидца"; DDW Worldwide нанимает в качестве "штатного предсказателя" специалиста по культурной антропологии. Бум прогнозирования обусловлен несколькими причинами, но эксперты соглашаются в том, что решающей силой были стремительные изменения во внешней среде. Функции футурологических отделов агентств напоминают обязанности функции специалиста по планированию в интересах клиента, но, по мнению Фэйта Попкорна, автора знаменитой "EVEolution": "К сожалению, специалисты по стратегическому планированию заглядывают в будущее недостаточно далеко".

Какой тип исследования необходим?

Теперь, когда мы имеем представление о структуре исследований, давайте рассмотрим возможные их типы и некоторые конкретные примеры. Заметим, что современный маркетинг является гораздо более сложным, чем он был совсем недавно, что во многом определяется ростом числа новых товаров, высокой стоимостью места для выкладки товаров, распространением контроля розничной торговли на систему распределения, изменением предпочтений масс-медиа, информационной перегрузкой, а также необыкновенно широким выбором коммуникативных средств.

Маркетинговое исследование — прямое исследование — позволяет нам получить информацию о товаре, рынке, потребителе и конкуренции. В каждом маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание четыре фундаментальных аспекта: (1) понимание поведения потребителей; (2) уверенность в том, что задаются именно те вопросы, ответы на которые нам необходимы; (3) использование правильно отобранных методов исследований и средств контроля; (4) представление результатов изысканий в ясном, простом для понимания виде, что позволяет создать основу для дальнейших действий. По завершении исследования рынка проводятся рекламные изыскания. Последние предполагают предварительное тестирование рекламных материалов и оценку стоимости кампании. Полученные данные используются для подготовки обращений и разработки рекламной стратегии.

Значительное влияние на прямые маркетинговые исследования оказывают такие бихевиористские науки, как антропология, социология и психология.

Антропология и реклама

Сегодня специалисты по маркетингу привлекают к сотрудничеству антропологов, которые изучают поведение потребителей в ходе непосредственных наблюдений и исследуют эмоциональные взаимосвязи между товарами и ценностями пользователей. Когда Warner-Lambert решила узнать мнение потребителей о средстве " Fresh Burst Listerine" (эликсир для полости рта со вкусом мяты), которое должно было составить конкуренцию "Scope", было организовано исследование, в ходе которого в ванных комнатах нескольких семей были установлены записывавшие обычные гигиенические процедуры видеокамеры. Потребители, пользовавшиеся товарами обеих торговых марок, сообщили, что полоскание для полости рта необходимо им для устранения неприятного запаха, но пользовались они этими товарами по-разному. Покупатели "Scope" просто ополаскивали рот и выплевывали средство. Приверженцы нового "Listerine" считали, что они должны держать полоскание во рту дольше (один из участников исследования избавлялся от эликсира только перед тем, как сесть в автомобиль).

Широко использует видеосъемки и исследовательская группа из Off Ivy & Mather's. Ее оснащенные видеокамерами исследователи снимают крупным планом картины разнообразных аспектов жизни людей. Затем из многочасовых материалов монтируется 30-минутный видеофильм, который дает специалистам по маркетингу и другим сотрудникам агентства возможность увидеть то, каким образом люди в действительности общаются и взаимодействуют в определенных ситуациях. Такие фильмы могут дать производителям более ясное представление о том, как люди используют их товары и понять мотивацию потребителей. Анализ полученных данных способствует принятию правильных маркетинговых решений и разработке креативных стратегий.'

Для продвижения на рынок своей бытовой техники компания Whirlpool воспользовалась услугами антропологов, которые должны были проанализировать восприятие потребителями предлагаемых устройств и изучить их взаимодействия. Исследователи наблюдали за тем, как потребители используют бытовые приборы, и провели интервью со всеми членами семей. В результате была получена информация о характере использования и поведении пользователей, которая помогла Whirlpool получить представление о ведении домашнего хозяйства и особенностях выполнения различных работ. Например, после того как было обнаружено, что в семьях с работающими родителями стиркой занимаются не только женщины, Whirlpool оснастила свою технику цветными кнопками, что облегчило пользование стиральными машинами детям и мужьям.

Антропологи обнаружили, что некоторые потребности и виды деятельности свойственны людям всего мира. Такие действия и понятия, как использование украшений, приготовление пищи, ухаживание, запрет на использование в пищу некоторых продуктов, дарение подарков, язык, женитьба или замужество, статус, секс и предрассудки, имеют место в любом обществе, хотя каждый социум присваивает им свою ценность и создает свои традиции. Антропологи рассматривают США как мультинациональное общество, в котором переплелись множество субкультур. Каждую субкультуру представляет определенная группа людей, придерживающихся общих ценностей, обычаев и традиций.

Всем известно о региональных особенностях языка, на котором говорят американцы. Например, сэндвич из нескольких ингредиентов и небольшого батона в Новом Орлеане называют "бедным мальчиком", "субмариной" — в Бостоне и "гриндером" — в северной части штата Нью-Йорк. Геомаркетинг позволяет рекламодателям использовать знания о культурных различиях для учета в рекламе своих товаров предпочтений в еде, терминологии и других особенностей населения различных регионов.