Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Социология и реклама

Социология изучает структуры и функционирование организованных поведенческих систем, их влияние на индивидов и взаимодействия с ними. Рекламодатели сумели распознать влияние различных групп на восприятие новых идей, характер использования масс-медиа и покупательское поведение индивидов. Они используют социологические исследования для прогнозирования выгод от приобретения товаров для различных групп потребителей.

Социальные классы и расслоение общества

Наше общество в соответствии с такими критериями, как богатство, доход, род занятий, образование, достижения и возраст, разделено на различные классы. И каждый из нас интуитивно ощущает свое место в этой иерархии. Мы чувствуем солидарность с другими людьми своего класса ("это мой тип людей") и стремимся соответствовать принятым в нем стандартам. Опытные специалисты по рекламе определили, что люди обычно стремятся попасть в класс, находящийся на одну ступень выше того, к которому они могут себя причислить.

Социально-классовая структура помогает объяснить фиаско некоторых попыток сбора информации о потребителях с помощью их классификации по демографическим признакам. Специалист и рабочий могут иметь одинаковые доходы, но это не означает, что их заинтересует один и тот же товар. Исследования показывают, что в современной маркетинговой среде такие взятые по отдельности характеристики, как возраст, уровень дохода или пол, не позволяют точно предсказать выбор потребителя. Было обнаружено, что поведение потребителя более точно предсказывается с помощью нескольких переменных. Попробуйте сформулировать для себя различия между домашней хозяйкой и работающей женщиной одного и того же возраста, имеющих один и тот же доход и образование, в выборе продуктов для себя и своих семей, использовании товаров повседневного спроса, товаров для ухода за детьми и пристрастиях к тому или иному виду масс-медиа

Наблюдение за тенденциями

Результаты количественных исследований имеют большое значение, но использование маркетинговых приемов психографической направленности, позволяющих идентифицировать установки потребителей и творческие подходы к коммуникациям, обещает рекламодателям новые преимущества.

Тенденции появляются благодаря различным видам масс-медиа и средств рекламы. Они могут быть обусловлены музыкой, политикой, путешествиями и Интернетом. С другой стороны, некоторые увлечения подобны страстям; они мгновенно вспыхивают, ярко разгораются и стремительно исчезают, зачастую оставляя неприятный осадок. Макарена и туфли на платформе быстро пришли и быстро ушли. Тенденции есть социальный феномен, отражающий свойственные нам изменения в установках, поведении и ценностях. Они являются наиболее очевидными, явными знаками смены времен. Тенденции могут разворачиваться на макро- и микроуровнях.

Макротенденции — это "большие дела", наше понимание счастья, успеха и удовлетворения. Они появляются в тот момент, когда люди чувствуют свою неудовлетворенность существующим порядком вещей, своей жизнью и обществом, когда у них изменяются представления о счастье. И тогда возникает неотрадиционализм, до определенной степени выражающийся в возвращении к традициям, когда приоритетным для многих из нас становится достижение равновесия между работой, семьей и друзьями.

Микротенденции — детали более крупной картины, ощутимые проявления макроявлений в моде, музыке, спорте. Например, макротенденция неотрадиционализма порождает такие явления, как возникновение кулинарных школ (в связи с тем, что "поколение микроволновых печей" пытается, подобно своим дедам, устраивать званые обеды). На рубеже веков ретро-ностальгия нашла, например, выражение в том, что модель "РТ Cruiser" корпорации Chrysler была признана автомобилем 2001 г., потеснив "Lincoln LS".

Как правило, тенденции задаются молодыми людьми, но не каждый из них способен стать "законодателем моды". Тех, кому по душе все совершенно новое, называют энтузиастами, экспериментаторами, новаторами, законодателями мод. Развитие далеко не всех тенденций идет во благо торговой марке, но посмотрите, чего достиг, например, благодаря использованию в рекламе экстремальных видов спорта и визуальных материалов, изображающих сложные трюки, прохладительный напиток " Mountain Dew". Бренд, несмотря на свой почтенный возраст (ему перевалило за 30), превратился в экстремальную торговую марку. Многие компании выделяют на исследования и анализ тенденций значительные средства. Кофейни и чайные дома — что это, тенденция или увлечение?