Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Психология и реклама

Психология — это наука о человеческом поведении и причинах, его обусловливающих. Для изучения поведения покупателей большое значение имеют такие психологические концепции, как мотивация, познание и обучение. Мотивация -это стимулирующие воздействия, побуждения, желания и стремления, порождающие последовательность событий, совокупность которых называется "поведением". Познание представляет собой область, обобщающую все разновидности интеллектуальной деятельности (восприятие, память, суждение, мышление и т. п.). Под обучением имеются в виду изменения в поведении, которые появляются в результате периодического воздействия внешних условий. Эти три фактора в совокупности с социальной средой формируют психологические основы покупательского поведения. Рекламное исследование заинтересовано в использовании различных элементов познания, поскольку необходимо выяснить, каким образом потребители реагируют на различные стимулирующие воздействия. Кроме того, обучение рассматривается как чрезвычайно важное для понимания таких факторов, как частота демонстрации рекламы. Однако в последние годы достижения психологии использовались преимущественно для того, чтобы попытаться понять определяющие поведение потребителя мотивы.

Ценности и стили жизни

Исследовательская компания SRI International разработала модель "Ценности и стиль жизни" (Values and Life Style, "VALS 2"), основная задача которой — предсказания поведения потребителей с помощью создания профилей установок американских покупателей. Модель "VALS 2" предполагает разделение населения США на восемь потребительских групп, каждой из которых присущи специфические паттерны поведения и принятия решений, отражающие различные виды самоориентации индивидов, а также имеющиеся у них психологические и материальные ресурсы (рис. 15.3).

В соответствии с моделью "VALS" для классификации потребителей используются два ключевых измерения: самоориентация (важнейшая человеческая потребность, заключающаяся в определении своего места в обществе и создании такого мира, в котором была бы востребована позиция индивида), а также ресурсы (целый ряд психологических и материальных ресурсов, с помощью которых индивид поддерживает желаемое представление о себе).

Данная концепция учитывает также личностную или психологическую ориентацию (например на принципы, на статус или действие). В процессе принятия решений потребители, ориентирующиеся на принципы, руководствуются не реальным опытом, а некими идеалами, они не поддаются общественному давлению, а пытаются заглянуть внутрь себя. Ориентирующиеся на статус индивиды делают выбор исходя из своих оценок предполагаемых реакций и установок членов группы, к которой они принадлежат или стремятся принадлежать. Потребители, ориентирующиеся на действие, основывают свой выбор на аргументах, связанных с реальными шагами. Ценными для них являются лишь те чувства, которые являются следствием действий.

С другой стороны, ресурсы включают в себя как материальные блага, так и приобретенные качества (т. е. деньги, общественное положение, образование) и психологические качества (изобретательность, умение находить общий язык с людьми, интеллект, энергичность).

В соответствии с моделью "VALS" индивид приобретает определенные товары и услуги потому, что он принадлежит к определенному типу людей. Покупка

Рис. 15.3. Классификация стилей жизни американцев "VALS 2"

определяется стилем жизни, который, в свою очередь, зависит от самоориентации и доступных ресурсов. "VALS" представляет собой совокупность взаимосвязанных сегментов. Соседние типы обладают схожими характеристиками и для достижения конкретных маркетинговых целей могут комбинироваться в различных сочетаниях.

Компании-производители могут использовать модель "VALS" для сегментирования конкретных рынков, разработки маркетинговых стратегий, уточнения товарной концепции, позиционирования товаров и услуг, разработки рекламных и медиа-кампаний, а также при перспективном планировании.

В главе, посвященной выбору целевой аудитории, в качестве инструмента сегментирования упоминалась модель основных типов мышления агентства Yankelovich ("Yankelovich's Mindbase"), в которой выделяется восемь основных групп потребителей, обладающих сходными жизненными установками и мотивацией. Эти восемь групп делятся в свою очередь на 32 подгруппы, что позволяет проводить более тонкие и четкие различия. Ниже приводится краткая характеристика основных восьми составляющих модели основных типов мышления.

♦ Легкие на подъем. Представители "поколения X", молодые, неженатые/незамужние, не имеющие детей. Уровень доходов средний. Амбициозны, оптимистичны, общительны. Они считают себя как способных к творчеству, легко воспринимающих новые технологии интеллектуалов; не считают себя дружелюбными и старомодными. Идеальная цель для предлагающих нечто новое из товаров и услуг.

♦ Молодые материалисты. Представители "поколения X", молодые, неженатые/незамужние, не имеют детей. Уровень доходов средний. Преимущественно мужчины. Считают, что счастье — это деньги и успех. Наилучшая цель для товаров и услуг, которые позволяют им чувствовать себя значимыми и успешными, а также интересными и стильными.

♦ Задавленные жизнью. Представители "поколения X", преимущественно женщины, зачастую незамужние, имеют детей; доходы ниже среднего. Стремятся получить что-нибудь новое, помогающее ослабить стресс повседневной жизни. Любят проводить время с друзьями и семьей, смотреть фильмы или игры. Считают себя людьми с ориентацией на семью, но непрактичными или старомодными. Положительно воспринимают товары и услуги, помогающие снизить стресс и уйти от реальности.

♦ Новые традиционалисты. Женатые/замужние представители "поколения бэби-бумеров", с высоким уровнем доходов и пониженным уровнем материализма; консервативны, ориентированы на семью и общество. Считают себя дружелюбными, старомодными и ответственными. Превосходная цель для товаров/услуг, помогающих им поддерживать контроль над хорошо организованной жизнью.

♦ Замкнутые в семье. Представители "поколения бэби-бумеров", женатые/ замужние, имеющие детей. Имеют высокий уровень доходов и сконцентрированы преимущественно на семье, что налагает отпечаток на восприятие общества, и они становятся циничными. Не стараются овладеть новыми технологиями, не интересуются модой. Считают себя неспособными к творчеству и рискованным предприятиям, не имеют особых амбиций. Откликаются на сообщения, как-либо связанные с семьей, семейным программированием.

♦ Отстраненные интроверты. Представители "поколения бэби-бумеров", обычно мужчины, не имеющие детей, со средними доходами, неактивные, необщительные, не интересующиеся модой. Они не любят общества, сосредоточены в себе, нерелигиозны, не уверены в себе, но до некоторой степени циничны. Считаются наименее интересной целью.

♦ Пожилые люди с разносторонними интересами. Люди в возрасте, активные, со средними, но достаточными доходами, для которых имеют значение и семья, и общество. Они любят общество, старомодны (те, кто религиозен), уверены в себе, проявляют интерес к новым технологиям и новым занятиям. Идеальная цель для товаров и услуг, помогающих им поддерживать здоровье, финансовую безопасность и семейные узы.

♦ Отошедшие от жизни. Пожилые, в высшей степени циничные; не интересуются модными товарами и материальными ценностями. Считают себя дружелюбными и старомодными, но они не интеллектуальны, не религиозны и неспособны к творчеству. Им нравится смотреть игры и заниматься садом. Малопривлекательны в качестве маркетинговой цели.