Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Ценностное сегментирование молодежи мира

Для выявления индивидуальных психологических факторов, побуждающих потребителя потакать своим желаниям, иметь амбиции или проявлять индивидуальность и играющих роль при выборе потребителем торговой марки, агентство BBDO использовало анализ индивидуальных стимулов (Personal Drive Analysis, PDA). BBDO выяснило, что очень часто люди выбирают какую-то конкретную торговую марку потому, что она позволяет им получить некое психологическое вознаграждение. Если рекламодателю необходимо определить ценность своей марки и успешно продавать свои товары, он должен выявить, в чем заключается это вознаграждение. Когда вышеупомянутое агентство применило анализ индивидуальных стимулов по отношению к производителям спортивной обуви, "Nike" была признана маркой, которую может выбрать человек, мотивированный такими стимулами, как статус и победа. "Reebok" стал торговой маркой для тех, кто хочет комфорта и стабильности. Результаты показали, что "Reebok" воспринимается как кроссовки, на которые вы можете положиться, а "Nike" ассоциируется со спортсменом, которым бы вам хотелось стать.

Ценностное сегментирование молодежи мира

"Мировая молодежь известна своей способностью бросать вызов нормам и не признавать общепризнанного; тинейджеров можно выявлять, охватывать и предлагать им товар", — утверждает Элайза Мозес, старший вице-президент по мировым потребителям компании Royal Philips Electronics. Исследование, в котором приняли участие 27 ООО подростков и молодых людей из 44 стран мира, позволило идентифицировать их мотивы и учитываемые при принятии решения о покупке факторы. Кроме того, исследователям удалось выделить шесть четко выраженных ценностных сегментов. Конечно, следует помнить о том, что рекламодатели не могут рассчитывать на то, что все тинейджеры, за исключением некоторых культурных особенностей, одинаковы. Но в пределах одной страны их предпочтения в значительной степени определяются принадлежностью молодых людей к одному из шести ценностных сегментов:

♦ Любители острых ощущений (18%). Движущие принципы: веселье, возбуждение, непочтительность, друзья. Они ожидают от жизни всего и считают своей целью максимизацию приятных моментов. У них достаточно денег, и они любят их тратить. У любителей острых ощущений может сформироваться лояльность по отношению к торговой марке, которая "говорит на их языке". Они постоянно ищут чего-то нового, их вторая натура — эксперимент. В школе они пользуются популярностью — это законодатели мод, которым пытаются подражать другие дети. Они проживают преимущественно в Европе: Германии, Великобритании, Литве, Греции, Нидерландах, ЮАР, США, Бельгии и Канаде.

♦ Отстраненные (14%). Движущие принципы: веселье, друзья, небольшие ожидания. К этой группе относится большое число подростков, не обладающих в отличие от представителен других сегментов высокими дискреционными доходами. Им нравится высмеивающая помпезность ироничная реклама. Отстраненные обычно с цинизмом относятся к излишне радостным, рисующим мир в оптимистичном ключе коммуникациям. Проживают преимущественно в Дании, Швеции, Корее, Японии, Норвегии, Германии, Бельгии, Нидерландах, Аргентине, Канаде и Турции.

♦ Спасители мира (12%). Определяющие принципы: окружающая среда, гуманизм, веселье, друзья. Спасители мира — надежда следующего поколения, "хорошие ребята", действительно неравнодушные к проблемам современности. Они лидируют в классе и в клубе и входят в многочисленные организации. Спасители прекрасно знакомы с технологиями. Они ходят на те же вечеринки, что и любители острых ощущений, но их не интересует что-то новое или увлекательное. Их привлекают честные и искренние сообщения. Их оскорбит любое рекламное сообщение, которое унижает других людей или высмеивает некую группу. Спасители интеллектуальны и обладают чувством юмора, но не желают смеяться над слабыми местами других людей. Они откликаются на рекламу, подчеркивающую позитивные мотивы. Представители молодежи данного типа часто встречаются в таких странах, как Венгрия, Филиппины, Венесуэла, Бразилия, Испания, Колумбия, Бельгия, Аргентина, Россия, Сингапур, Франция, Польша и Украина.

♦ Спокойно достигающие (15%). Определяющие принципы: успех, анонимность, антииндивидуализм, социальный оптимизм. Эти ребята идут по жизни решительно, но сдержанно. Их цель — усердно работать и хорошо учиться. Повышенное внимание к учебе не оставляет им возможности заниматься другими делами. Представители этой группы проживают преимущественно в Таиланде, Китае, Гонконге, на Украине, в Корее, Литве, России и Перу.

♦ Самостоятельно добивающиеся (14%). Определяющие принципы: достижение, индивидуализм, оптимизм, решительность и власть. Такие молодые люди и подростки — гордость родителей, ибо твердо решили преуспеть и лидируют среди сверстников. В США к добивающимся можно отнести каждого четвертого тинейджера. Они составляют 40% молодых афроамериканцев. У этих ребят будут иметь успех торговые марки, которые убеждают их в своей связи с позитивными ценностями правильной жизни. Основные страны: Нигерия, Мексика, США, Индия, Пуэрто-Рико, Перу и Венесуэла.

♦ Поддерживающие (16%). Определяющие принципы: семья, обычаи, традиции и уважение к индивиду. Поддерживающие — наиболее мечтательные и инфантильные подростки, положительные тихие молодые граждане мира. Они планируют пойти по стопам своих родителей. Поддерживающие не хотят рисковать при выборе покупки и используют имеющие репутацию надежных товары. Если они выбрали товар один раз, то могут сохранять ему верность в течение всей своей жизни. Представители данной группы встречаются во Вьетнаме, в Индонезии, Тайване, Китае, Италии, Перу, Венесуэле, Индии и на Филиппинах.