Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Исследование жизненных этапов

Используя метод когорт, рекламодатели могут получить представление о сохраняющихся на протяжении всей жизни потребителей ценностях и предпочтениях, и на основе полученной информации разработать стратегии для товаров, которыми покупатели будут пользоваться в своей дальнейшей жизни. Когорты — это поколения людей, родившихся приблизительно в одно и то же время и имеющих сходные ценности. По словам Натали Перкинс из Trone Advertising, такого рода ценности формируются в результате происходивших в период жизни от 13 до 20 лет и сохраняющих свое воздействие в течение всей жизни людей важных событий. Для принадлежащих к различным когортам американцев такими событиями стали Великая депрессия, война в Корее, маккартизм, война во Вьетнаме, сексуальная революция, война в Заливе, учение Мартина Лютера Кинга, появление телевидения, компьютеров, развод родителей или воспитание ребенка одним родителем.

Как правило, потребителей классифицируют по демографическим и психографическим признакам, стилям жизни и моделям поведения. Анализ когорт подразумевает сбор всех этих данных и присовокупление их к профилю потребителей, что позволяет связать настоящее и прошлое. В США выделяют четыре группы когорт: традиционалистов, транзиционеров, бросающих вызов и ровесников космической эры. Каждая группа имеет свои собственные особенности, развивается и переходит в стадию зрелости. Вот характеристика "бросающих вызов": уже будучи взрослыми людьми (30-50 лет), многие представители данной группы все еще не устроили свою личную жизнь: они воспитывают детей в одиночку, женщины работают. Их доходы высоки, но значительны и долги. О создании семьи они начинают задумываться гораздо позже, чем люди, принадлежащие к когорте в целом. Они преклоняются перед молодостью, но сами становятся все старше, и это им не нравится. Бросающие вызов, как правило, имеют высшее образование, они обеспокоены предстоящим выходом на пенсию, но в финансовом плане неспособны к планированию будущего. Их беспокоит проблема уменьшения стресса и чувства вины. Они до сих пор верят в то, что можно "получить все". Прежде чем сделать покупку, бросающие вызов стараются получить какую-либо информацию. Они заперты в ловушку между реальностью и своими черно-белыми жизненными принципами, не приемлют серого мира. Они все еще обеспокоены тем, что думают о них другие, но до сих пор не прекратили потакать своим желаниям.

Определив "рычаги воздействия", традиции и воспоминания поколений, рекламодатели получают возможность "заострить" свое обращение и создать побуждающие целевую аудиторию к действиям образы. Целью применения метода когорт может стать разработка маркетингового плана для товара, который "следовал" бы за потребителем всю его жизнь.

Исследование жизненных этапов

Создатели рекламы традиционно рассматривали семью как основную составляющую покупательского поведения. Большинство традиционных семей последовательно проходят совокупность этапов, и каждый из них имеет особое значение для поведения покупателя.

Знание жизненного цикла семьи позволяет компании сегментировать рынок и варьировать рекламные обращения в соответствии с разнообразными моделями потребления и особенностями целевых групп. Безусловно, в течение последних десятилетий концепция семьи существенно изменилась. Но в жизни потребителей до сих пор имеют место поворотные моменты: они покидают родительский дом, женятся или остаются холостыми или незамужними, рожают детей, растят их и благословляют во взрослую жизнь. В результате таких событий для индивидов неожиданно или постепенно заканчивается один этап жизни и начинается другой.

Согласно данным различных переписей, в течение последних 30 лет традиционный жизненный цикл американской семьи претерпел изменения. Например, наши современники не торопятся жениться или выходить замуж, женщины откладывают рождение ребенка на более поздний возраст, а число разводов возросло почти в три раза, число семей с одним родителем значительно увеличилось и по сравнению с прошлым большее число взрослых молодых людей продолжают жить со своими родителями. Вследствие этого многие рекламодатели изменили свою точку зрения на жизненный цикл семьи. Изучая входящие в целевые сегменты подгруппы, компании-производители получают более четкое представление о покупательском поведении и различных стилях жизни (исследования жизненных этапов). Как и в случае с жизненным циклом семьи, в исследованиях жизненных этапов изучаются важнейшие события в жизни потребителей. В случае необходимости рекламодатели могут воспользоваться результатами синдицированных исследований, в которых анализируется число неженатых (незамужних) людей, молодоженов, молодых семей, семей со стажем и подростковых семей. По мере того как мы приближаемся к началу нового тысячелетия, специалистам по рекламе все больше необходимо знание жизненных этапов семьи, которое способствовало бы выявлению и пониманию происходящих изменений и созданию более эффективных ИМК.