Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Данные из одного источника

Прежде чем принимать важные интегрированные маркетинговые решения, компании и агентства стремятся собрать максимально большой объем информации о своих рынках, в чем им помогают современные технологии. Что знала компания Cybertunes.org о своей аудитории перед тем, как создать рекламное объявление, представленное на рис. 15.4?

Универсальный товарный код

Введение универсального товарного кода (УТК) в значительной степени облегчило процесс контроля над продажами. Когда кассовый аппарат в бакалейном магазине считывает вид и цену товара, данные поступают в распоряжение компании розничной торговли. Создание систем сканирования и отчетности позволяет торговым компаниям получать информацию о деятельности локальных точек моментально, а не раз в один-два месяца. УТК позволяет торговцам определить свою долю рынка, определить, в какой упаковке товар продается лучше и какое розничное предприятие продает большее количество товара. Данные о продажах могут быть занесены в информационную систему и помогут сделать выводы о том, каким именно товарам отдают предпочтение покупатели. Следовательно, розничная торговля и производители получают возможность ориентировать свои рекламные материалы непосредственно на людей, которые использовали товар в прошлом. Такого рода информация позволяет дополнить осуществляемый розничным торговцем маркетинг на основе баз данных.

Данные из одного источника

Получение данных из одного источника предполагает, что данные розничной торговли объединяются с полученными в ходе обследований домохозяйств (модели совершения покупок и уровень контактов с рек

Рис. 15.4. Чему, установлению контактов с целевой аудиторией или их разрыву, способствует сообщение компании Cybertunes.org?

ламными сообщениями) сведениями. Информация поступает из одного источника и от одной группы потребителей. Полученные данные могут быть объединены с результатами других исследований, с тем чтобы специалисты по микромаркетингу обладали всем спектром информации относительно того, кто, что и как покупал. Но, несмотря на новые возможности микромаркетинга, исследовательские фирмы имеют гораздо больший опыт по сбору данных, чем большинство их клиентов.

Маркетинг на основе баз данных

Для того чтобы создать базы данных по потребителям, специалисты по маркетингу с использованием баз данных используют информацию о лотереях, скидках, заказах на закупки, бесплатном предложении товаров, запросах относительно сведений о новом товаре, а также о приобретении товаров. Такие данные предоставляют многочисленные возможности для маркетинга на основе баз данных.

Данные из Интернета

С целью создания онлайновых фокус-групп и проведения других маркетинговых исследований многие известные рекламодатели и исследовательские компании переместились в Интернет (несмотря на его очевидные недостатки и такие проблемы, как, например, репрезентативность выборок). Онлайновые исследования не должны подменять собой традиционные маркетинговые исследования, но использование Интернета разнообразит исследовательский процесс. Веб-исследования должны стать частью маркетинга-микс.

Не так давно корпорация General Motors организовала работающую в режиме реального времени онлайновую службу, которая позволяет собирать информацию о реакции потребителей на новые товары. Президент подразделения по электронной коммерции GM Марк Хоган говорит: "Дни, когда за одни выходные мы привлекали до 1000 интересующихся нашими товарами посетителей, скоро останутся в прошлом". Компания Nissan использовала в процессе разработки своего спортивного автомобиля "Xterra" поступающую из киберпространства информацию. После того как в 1999 г. она выиграла приз для внедорожников журнала "Motor Trend", Nissan разослала представителям своей целевой аудитории 1500 электронных сообщений, с тем чтобы узнать о значимости таких наград для потребителей.