Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Последовательность этапов рекламных исследований

Термин "рекламное исследование" достаточно широк и включает в себя исследования, которые проводятся на всех четырех стадиях рекламного процесса:

1. Разработка рекламной стратегии. В ходе исследования мы должны ответить на многочисленные вопросы: что представляет собой рынок? Каковы желания потребителей? Как мы оцениваем уровень конкуренции? Какую информацию, по нашему мнению, должно донести рынку рекламное сообщение? Каким образом мы собираемся охватить людей, которых выбрали в качестве своего рынка?

2. Разработка исполнения рекламы. На стадии создания рекламы используются два вида исследований. Во-первых, исследование, направленное на получение информации, которая стимулировала бы творческий коллектив и помогла ему узнать и понять язык потребителей; во-вторых, исследование предложенных творческих концепций, идей, набросков, видеоматериалов, заголовков, слов, ведущих, чтобы понять, смогут ли они сделать то, что определено творческой стратегией.

3. Предварительное тестирование исполнения. Предварительное тестирование предполагает проверку рекламных идей и является наиболее противоречивым этапом рекламных исследований (возможно, отчасти по причине того, что именно на нем и заканчиваются многие из них).

4. Оценка кампании. Оценка кампании предполагает проведение трекинг-исследований, основная задача которых — анализ полученных результатов.

Основная цель рекламного исследования — содействие процессу креативных разработок. Перед тем как мы перейдем к изучению исследовательского процесса, осуществляемого рекламодателями при разработке стратегии рекламной кампании, давайте ближе познакомимся с тем, как используется получаемая в результате исследований информация.

Преобразование информации в стратегию

Для решения маркетинговых проблем недостаточно информации как таковой. Как сказал несколько лет назад выдающийся исследователь из МсCann Erikson Джек Демпси: "Информация сама по себе не имеет никакой ценности". Она обретает некую "стоимость" только тогда, когда разработчик стратегии оценивает значение имеющейся информации — представление, релевантное маркетингу и рекламе. Вы должны вникнуть во все доступные вам данные и, если это необходимо, заполнить некоторые пробелы. Но затем вам придется отступить назад. Секрет создания эффективной стратегии заключается в определении релевантности, значимости, ценности имеющихся данных, в осуществлении процесса перехода от сложного к простому, ибо наилучшие стратегические идеи, как правило, очень просты.

Поставьте себя на место потребителя. Спросите себя, что он в действительности покупает? Приобретает ли он товар по причине его функциональных преимуществ? Насколько значимы психологические преимущества? Можно привести великое множество примеров компаний п отраслей, которые не сумели разобраться в потребностях и предпочтениях своих потребителей и неверно определили свои рынки. А отсюда — один шаг до пропасти. Начните с анализа поведения людей, а не с исследования их чувств и убеждений. Возможно, вы получите ответы и на эти вопросы, но поведение — фундамент, на основе которого вы будете создавать свое творение. И, кроме всего прочего, попытайтесь взглянуть на мир глазами потребителя.

Попробуйте ответить на вопрос: "Как много пар обуви вы покупаете в год?". Если вы не принимаете в учет такие факторы, как мода и стиль, то количество изнашиваемых в год пар туфлей зависит от того, как много вы ходите пешком, а не от возраста, пола или социального положения. Последние переменные могут быть дополняющими, но никак не определяющими. Теперь вы согласны с тезисом о том, что информация сама по себе ничего не значит?