Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сравнительная реклама

Эмоции могут быть мощным инструментом рекламного воздействия. Чувства по отношению к товару или компании способны оказаться как большим "плюсом", так и огромным "минусом". Объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут быть очень эффективными. На рис. 16.9 и иллюстрация, и заголовок передают не только чувственность, тепло, материнский инстинкт, но и знакомые любому родителю эмоции. "Если одно изображение производит на вас сильное впечатление, представьте, что чувствует

Рис. 16.8. Художественное рекламное объявление "притягивает" читателя к детальному изучению текста

этот недоношенный малыш". Как правило, текст объявления продолжает общее эмоциональное настроение. Впрочем, иногда он всего лишь повествует о фактах, информирует читателя о тех или иных качествах товара или убеждает в его ценности. В объявлении Columbia Hospital говорится: "Ведь малышу, которому первые несколько месяцев своей жизни придется провести в инкубаторе, предоставляется шанс воссоединиться со своими родителями. Ему помогают принимать пищу, помогают расти, чтобы вскоре отправиться домой, в свою собственную кроватку. Программа называется "телесный контакт", "Kangaroo Саrе"".

Исследования показывают: эмоции способны вызывать такие положительные чувства, как тепло, счастье и наслаждение, столь необходимые для товаров с низкой заинтересованностью в покупке. В случае с товарами с высокой заинтересованностью, дорогими предметами вроде плейеров для компакт-дисков и автомобилей, эмоции могут носить уникальный характер, превращаясь в атрибуты торговой марки. Рекламные объявления "Kodak" настолько эмоциональны, что они способны вызвать слезы у чувствительных читателей.

Что мы знаем об эмоциях?

Об использовании эмоций в рекламе рассказывает Кевин Роберте, бывший исполнительный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi. За последние 20 лет наши знания об эмоциях и устройстве человеческого мозга вообще существенно расширились.

Как показывают исследования, МЫСЛИ человека складываются из чувств и эмоций, п с этим ничего не поделаешь. Эмоции определяют КАЖДОЕ нринима

Рис. 16.9. Заключенные в иллюстрации и заголовке этого объявления эмоции понятны любому родителю

емое нами решение, каждую нашу мысль, будь то решение о просмотре прикрепленного к сообщению файла или механический выбор привычной марки стирального порошка. Люди склонны принимать все близко к сердцу; происходящее неминуемо вызывает у них те или иные эмоции. По мнению Джозефа Леду, одного из ведущих исследователей человеческой психики: "Эмоции представляют собой процессы, по большей части происходящие на подсознательном уровне".

Придется признать: интуицию, лояльность и эмоции невозможно измерить в количественном выражении.

Нам говорят: "Думайте, прежде чем что-то сделать, докапывайтесь до сути дела". Ерунда, так не бывает. Человек рациональный — это миф, сказка. Женщины в этом смысле оказались умнее: они и не пытаются объяснять свои поступки с рациональной точки зрения, потому что такого объяснения в принципе быть не может.

Люди обладают способностью обращать внимание. На события, на изменения в окружающей их среде. Они уделяют объекту внимание до тех пор, пока не удовлетворят свой интерес, а потом переключаются на что-то другое. Как привлечь внимание? По убеждению К. Робертса, только с помощью эмоций.

Эмоции должны быть на нервом месте. Эмоции привлекают людей, трогают их, покоряют. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, вскочить с места.

Сравнительная реклама

Прямое сопоставление своего товара с одним или несколькими конкурирующими товарами называется сравнительной рекламой. ФТК поощряет такую рекламу, однако у нее есть и свои недостатки. Некоторые рекламодатели считают неразумным тратить деньги на пропаганду достижений прямых конкурентов. Другие считают прямые сравнения недостойным, позорящим рекламу занятием. Компания Pepsi неоднократно размещала объявления подзаголовком "У "Соке" и "Pepsi" разные взгляды на ваш бизнес", в тексте которых рассказывалось о разных подходах этих двух организаций.

Каждое сравнительное рекламное объявление по-своему уникально, однако есть у них и ряд общих принципов. Во-первых, компания-лидер никогда не начинает сравнительную рекламную кампанию первой. Во-вторых, наиболее эффективными зарекомендовали себя обращения, в которых сравниваются товары, идентичные во всех отношениях, кроме рекламируемой особенности. Чем убедительнее представлена идентичность товаров, тем лучше. В-третьих, отличительная особенность должна быть значимой для потребителей.