Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 17. Общая концепция: от идеи к готовому рекламному объявлению

Задачи главы

Идея и готовая реклама. Как замысел превращается в готовый рекламный продукт? Какие изображения наиболее эффективны? Где находится источник оригинальных, свежих идей? Все это вы узнаете, изучив данную главу:

♦ концепции и созидательные идеи;

♦ "левосторонние" и "правосторонние" идеи;

♦ как работает креативная команда;

♦ воплощение рекламной идеи;

♦ техника композиции;

♦ типы иллюстраций.

В рекламных кругах давно не утихают споры о том, какая реклама лучше: развлекающая и апеллирующая к эмоциям потребителей или основанная на фактах, дифференцирующая товар с помощью обещаний уникального торгового предложения (УТП). Джефф Голдсмитоф из агентства Lowe Lintas & Partners говорит: "Все большее число клиентов понимают, что креативная реклама эффективнее, лучше воспринимается и прочнее запоминается. Творчески созданную рекламу можно показывать меньшее количество раз. Люди запомнят ее уже после трех, а не 30 просмотров. Если реклама не способна установить эмоциональные связи с потребителями, любое товарное преимущество через 15 минут растворится в воздухе". Ему вторит руководитель креативного отдела агентства Grey Worldwide: "Вы должны свести воедино искусство и коммерцию. Причем вы можете сотворить самую смешную и увлекательную рекламу в мире, но если она не будет мотивировать потребителя к некоему поступку или окажется неспособной стимулировать определенную часть его мозга, эффекта не будет".' И вновь единого набора правил по созданию "сильнодействующей" рекламы, как, впрочем, и других коммуникативных форм, не существует. Все заинтересованные стороны сходятся в одном: в основе основ лежат стратегические концепции и идеи.

Создавайте релевантные идеи

Какую рекламу из своего детства вы помните до сих пор? И почему она до сих пор хранится в вашей памяти? Вероятно, в ней содержалась важная или интересная

для вас идея. Человеческое сознание — тайна тайн. Мы должны научиться уводить читателя или зрителя за рамки нашей рекламной стратегии. Мы сами обязаны выйти за рамки стиля в некое новое, таинственное измерение. Именно это отличает все выдающиеся рекламные кампании: "Мы — вторые" от компании по прокату автомобилей Avis, "Лимон" от компании Volkswagen, "Где мясо?" от Wendy's и др. Чтобы создавать такую рекламу, нужно уметь видеть стоящую за стратегией идею.

Однажды скандально известного арт-директора Джорджа Лойса спросили: "Что такое реклама?" И мастер ответил: "Реклама — нечто вроде отравляющих газов. Она должна вызывать слезы и расшатывать нервную систему; она должна лишать дара речи". Сам автор называет свое высказывание позволительной гиперболой, так как она описывает все то, на что действительно способна реклама. По силе воздействия великая реклама равносильна нокаутирующему удару в челюсть и последующему вопросу (в фигуральном смысле, конечно): "Идея ясна?". А читатель (зритель) должен ответить (опять же фигурально): "Да, все ясно!>. Как говорит Дж. Лойс, всего этого можно добиться с помощью "большой идеи". Роберт Шоу Вест, например, применил гениальный по своей простоте подход к продаже такого товара, как свечи. Мы имеем в виду их противопоставление обыкновенной электрической лампочке. На простом белом фоне изображены лампа накаливания и логотип. На лампе, там где обычно указывается мощность, видна надпись: "Романтичен ли ужин при 60 ваттах?" (рис. 17.1).

В творческом процессе выделяются четыре основные области: концепции, слова, изображения и средство или способ их демонстрации. Толковый словарь английского языка определяет понятие "концепция" как общее представление или идею чего-либо, сформированную путем умственного объединения всех характеристик или деталей объекта. В рекламе под общей концепцией (рекламного объявления) понимается оригинальный подход к предмету: новый способ презентации товара или услуги, взгляд с совершенно нового угла. Такая концепция и есть идея. Многие рекламисты, в том числе Дж. Лойс, называют ее "большой идеей" — четко выраженной, объединяющей слова и иллюстрации. Слова описывают суть идеи, изображения повторяют то, что сообщают слова, или, что еще лучше, подкрепляют их или создают атмосферу, в которой смысл слов усиливается.

Креативная концепция должна не только привлекать к себе внимание, но и однозначно представлять коммерческую идею и торговую марку. Бывает, увидишь привлекательную рекламу, а потом спрашиваешь самого себя: "А что рекламировали-то?".