Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Рекламная идея

Левое полушарие человеческого мозга отвечает за рассуждения, контролирует речь и обрабатывает информацию (характеристики копирайтера), в то время как правое обрабатывает информацию, контролирует творческие процессы,

Рис. 17.1. Заголовок объявления размещен на лампочке. Иллюстрация и слова воздействуют как единое целое

мыслит невербально, на "полную катушку" используя интуицию, реагирует на цветовые раздражители, характеризуется артистизмом (характеристики арт-директоров). Таким образом, над созданием концепции должны работать как минимум два человека, один с "лево-", второй с "правополушарным" мышлением, каждый из которых предлагает свой подход.

Билл Бейкер, автор многих памятных рекламных кампаний, таких как "Время "Miller", "С "Соке" дела идут веселее", "Великолепный вкус, меньше полнит" и других, определяет базовую идею, или концепцию, как абстрактный ответ на воспринимаемое желание или потребность. А исполняемая идея есть подборка слов, символов, звуков, цветов, форм и их комбинаций в этом абстрактном ответе. Работу над рекламой как раз и называют исполнением (глагол имеет множество толкований: "выполнять", "осуществлять", "творить", как творят предмет искусства).

Джон Хегарти уверен, что именно идеи движут миром. На стене его кабинета красуется табличка с цитатой из словаря: "Идея - созданная умственными усилиями мысль или план". Другими словами, голубой цвет - это не идея, а средство для углубления ее смысла.

Креативная команда

Вообще говоря, за образы, графику и композицию отвечает арт-директор (художественный редактор), в то время как копирайтер (автор текстов) предлагает наиболее релевантные слова и, возможно, концепцию рекламы. Мы говорим "возможно", потому что при командном подходе разработкой концепции в целом занимается именно команда. Копирайтер должен понимать художественное направление, а арт-директор — воздействие слов. Если между ними существует взаимопонимание, вероятность конечного успеха повышается. И тот и другой должны мыслить прежде всего концептуально. Команда снабжает их необходимой информацией, а копирайтер и арт-директор оперируют словами и изображениями. Определившись с целевой аудиторией и рекламной стратегией, эти двое, один "лево-", другой "правосторонний", начинают творить.

Взаимоотношения между копирайтером и арт-директором напоминают брачные узы. Вместе с партнером вы проводите 8 часов в день, 40 часов в неделю, 2080 часов в год. Лучшие партнеры подпитывают друг друга идеями. У каждого свой метод созданий больших идей. Дик Лорд, глава правления The Lord Group, рассказывает: "Я беру самый большой альбом и рисую маленькие картинки, изображаю лишь заголовки или графические образы. Я занимаюсь мозговым штурмом сам с собой. Сижу в одиночестве и рисую 60, 70 картинок, но ничего не исправляю. Чуть позже я просматриваю альбом и выбираю штук 10-12, с которыми можно работать дальше. Потом иду к нашему арт-директору и спрашиваю: "Ну, что у тебя? У меня — вот". Некоторые арт-директора и копирайтеры тоже предпочитают поначалу работать самостоятельно".

Последнее предложение в объявлении на рис. 17.2 гласит: "Если в вашем магазине не продаются эти очки, выберите торговую точку получше". Производитель очков "Costa Del Маг" придерживается подхода "ценность за деньги": в своей рекламе компания учит потребителей правилам подбора очков. Могли бы вы придумать для этого объявления хотя бы 60 заголовков?

Рекламная идея

Великие идеи даются с трудом, однако, явившись на свет, они стоят того, чтобы за них бороться. Хорошая идея — простая идея. Люди могут забыть детали, но они будут помнить концепцию. Простые концепции становятся рекламными шедеврами благодаря вниманию к деталям: словам, гарнитуре шрифта, фотографиям, композиции. Рекламная концепция "стерпит" и плохое исполнение, но чем качественнее создано объявление, тем выше вероятность, что увидевшие его потребители рано или поздно приобретут продвигаемый товар.

То, о чем мы говорим, не обязательно должно быть гениальной, "прорывной" рекламой. Мы говорим не о "Nike", "Соке", "Pepsi" и других товарах, рекламой которых восхищается весь мир. Мы обсуждаем идеи, решающие проблемы идо

Рис. 17.2. Заголовок и художественное исполнение этого объявления сообщают одну и ту же базовую идею ("Как отличить качественные очки от дорогостоящей подделки")

ходящие до сознания потребителей. Например, агентству Ogilvy & Mather удалось поднять продажи теряющего популярность стирального порошка "Surf" на 20%, рассказав о стирке без прикрас: речь идет о тяжком бремени, и отрицать это бессмысленно. Как показало исследование, 45% всех пользователей автоматических прачечных до последнего оттягивают процедуру стирки. В Lever Brothers таких людей в шутку даже называют "нестирающимися". Идея рекламной кампании марки состояла в том, чтобы акцентировать отрицательные моменты стирки, обыграв бремя данного занятия в легкой и непринужденной манере.

Идея должна быть живой, она должна "улыбаться" вам со страницы журнала или воздействовать на чувства телезрителя. Кроме того, творческие идеи имеют две важные особенности. Во-первых, они заставляют потенциального покупателя начинать анализ вариантов выбора с вашего товара. Во-вторых, они навсегда закрепляют название торговой марки в сознании потребителя и ассоциируют его с позитивными атрибутами ваших товаров.

Визуализация идеи

Приходит время воплощать большую идею в жизнь. На этом этапе процесса в сознании членов креативной команды формируются представления о том, как базовый призыв может превратиться в коммерческое сообщение. Как в хорошем романе бывает несколько сюжетных линий, вместе составляющих интересное и цельное повествование, так и хорошее рекламное объявление отличается продуманной композицией, постепенно, по мере движения взгляда, создающей у аудитории представление о товаре и его преимуществах. Спортивный автомобиль можно сфотографировать в момент прохождения "шпильки" горного серпантина, а скромный с виду автомобиль представительского класса изобразить стоящим перед загородным клубом.

Такого рода ментальные картины можно описать словами или представить в виде грубых скетчей. Самое главное — вообразить себе картинку, которая выражала бы идею наилучшим образом. Размышляя над визуальным обликом (помните, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать), подыскивайте наиболее адекватные ему слова. Если можете, покажите, какой эффект произведет то и другое вместе. Развивайте свою идею до максимума. Помните об опыте Д. Лорда: он визуализирует по 70 возможных идей с заголовками. Конечно, эту работу можно делать на компьютере, но бывалые арт-директора предпочитают начинать с чистого листа бумаги. Какого-то магического числа набросков не существует, кто-то может нарисовать не семьдесят, а вдвое больше картинок. Изображайте все, что приходит в голову, но помните: конечный результат должен сочетать в себе основное сообщение и торговую марку. Отвечают ли данному критерию ваши иллюстрации и тексты?

Маркетинговый подход к воплощению рекламных идей

Все мы знаем, что реклама создается не ради творчества. Каждое рекламное обращение решает конкретную маркетинговую задачу. Вся реклама одного итого же товара должна подчиняться единому комплексу целей, даже если отдельные объявления внешне никак не взаимосвязаны друг с другом. Часто бывает, что разную рекламу роднит только общая тема или слоган.

Используйте всю имеющуюся у вас информацию о товаре или услуге и опишите то одно-единственное, что вы хотите сказать о продукте целевому потребителю. Это будет ваше обещание, базовая тема. Семейный ресторан может оставить в меню только низкокалорийные блюда и пообещать клиентам: "Мы предлагаем все, что вы любите в семейных ресторанах: уют, вкусную еду и приемлемые цены. Но кроме того, наша кухня отвечает вашему образу жизни, потому что вы предпочитаете питательную и полезную пищу". Иллюстрации должны подкреплять заявленную маркетинговую концепцию.

Обещание есть заявление о потребительских выгодах, демонстрирующее, что именно перспективный покупатель может ждать от продукта.