Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Макет

Все ли готово к созданию рекламы? Да, если вы выполнили "домашнее задание". По словам теоретика Джозефа Уолласа, творчество есть продукт четырех стадий развития: подготовки, инкубации, озарения и верификации, или оценки. По словам одного из креативных директоров агентства Leo Burnett. "В основе творчества лежит понимание мыслей и чувств людей. Креативность — это восприимчивость к человеческой природе и умение передать свое восприятие другим". Согласно рекомендациям Starch Research, мы должны оценивать потребителя, вникать в его потребности и подсказывать явные выгоды от использования товара: "Скажите, как ее жизнь изменится к лучшему, если она будет использовать продукт, и она уделит вам самое пристальное внимание".

Откуда черпается творческое вдохновение? Кто-то считает, что из мозговых штурмов и свободных ассоциаций, другие, наоборот, утверждают, что эти методики бедны на новые идеи. Одна сумасшедшая идея способна разжечь интереснейшую рекламную кампанию. Обычно идеи появляются оттуда, откуда их меньше всего ждешь.

Несколько советов по источникам новых идей дает Джим Эйтчисон:

♦ Нет ли идеи в упаковке? Форма. Цвет. Этикетка. Материал, из которого сделан товар.

♦ Как изготовлен товар? Где он сделан?

♦ В истории товара.

♦ Показать, что происходит с товаром.

♦ Старая реклама товара.

Говорят, что процесс поиска идей отчасти требует трезвости ума, отчасти — горячего сердца, но по большей части — простой интуиции. Поэтому "Эврика!" все кричат по-разному. Кто-то уделяет основное внимание логическим построениям, после чего эмоциональная часть дается проще. Если у вас родилась идея — совокупность концепции, визуальных образов и слов, — значит вы совершили творческий скачок. Например, Леонард Монаган предложил следующий визуальный образ для рабочих перчаток марки "North". В его объявлении изображена мокрая губка в форме человеческой руки. Заголовок гласит: "Так выглядит ваша рука с точки зрения самых токсичных химикатов". Заголовок и изображение обращаются к читателю как единое целое. Реклама такой банальной вещи, как рабочие перчатки, стала самой популярной в своей товарной категории.

Вам никогда не приходило в голову отправиться на ужин с омарами в больницу? Вероятнее всего, нет. А вот в районной больнице г. Роли омаров можно заказать прямо в палату. Руководство стационара наняло специалистов из местного Института кулинарии, чтобы консультанты научили поваров больницы готовить омаров не хуже, чем в ресторанах. Коммерческое объявление на рис. 17.3 вряд ли ассоциируется с рекламой больницы, не правда ли? Кроме того, это еще и необычный подход к брендингу медицинского учреждения и созданию точек отличий.

Макет

Творческий скачок — лишь первый шаг на пути создания рекламы. Рекламное объявление состоит из многих элементов: заголовка, иллюстрации, основного текста, логотипа, возможно, подзаголовка, нескольких второстепенных иллюстраций.

Рис. 17.3. Необычный способ брендинга больницы, а также демонстрация эффекта крупной иллюстрации ("Что можно сказать о больнице по тому, как в ней кормят?")

купона — количество компонентов бывает самым разным. Сведение их всех воедино, в упорядоченную форму называется композицией. Макет (композиция) — еще один двусмысленный рекламный термин. Так называют общий внешний вид объявления (его дизайн, расположение элементов), а также процесс его подготовки к печати (изготовление оригинал-макета для дальнейшего производства); Можно даже услышать, как кто-то, протягивая другому человеку лист бумаги с набранным текстом и иллюстрацией, говорит: "Держи макет". В нашем же случае речь идет о композиции как об общем дизайне объявления.