Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Разработка кадроплана

Возможно, это и так очевидно, но составление текста рекламного ролика очень сильно отличается от сочинения печатной рекламы. Во-первых, вы должны использовать простые, легкие для произношения и запоминания слова. И нужно быть кратким. В 30-секундном рекламном ролике есть всего 28 секунд на звук. За 28 секунд вы должны решить проблему вашего наиболее вероятного потенциального потребителя, продемонстрировав превосходство вашего товара. Если товар слишком громоздок для демонстрации его в процессе использования, обязательно покажите логотип или название компании по меньшей мере дважды по ходу рекламного ролика. Обдумывайте слова и образы одновременно. Лист сценария обычно делится на два столбца. Слева вы описываете события, снимаемые на пленку, а справа пишете, что будет звучать, включая звуковые эффекты и музыку. Соответствующие друг другу кадры и звуковое сопровождение располагаются рядом, и так по порядку (см. рис. 19.5).

Пишите текст рекламного ролика в дружелюбном, разговорном стиле. Если вы используете закадровый голос диктора, убедитесь, что ее или его реплики привязаны к сценам видеоряда. Хотя это и не всегда возможно, согласование звукового сопровождения с изображением делает рекламный ролик связным и более эффективным. Звуковое сопровождение — слова, звуковые эффекты или музыка - в сценарии так же важны, как и визуальный материал. Они должны работать вместе, чтобы донести до зрителя сообщение. Вам понадобится и качественный текст,

Рис. 19.5. Сценарий телевизионного рекламного ролика

и звуковое сопровождение, и сильный изобразительный ряд. Для создания эффективного рекламного ролика важно все.

Некоторые агентства добавляют в свои сценарии визуальные материалы. Они используют специальные листы 8 на 11 дюймов (обычно), с рядом кадров в центральной части листа для черновых набросков визуальных материалов (рис. 19.6), называемые раскадровкой. Для презентаций большинство агентств используют полноразмерные кадропланы.

Разработка кадроплана

После того как отвечающие за художественное оформление и текст рекламы креативные группы разработали сценарий, следующий шаг — разработка кадроплана, который состоит из серии наглядно демонстрирующих ключевые сцены созданного сценария набросков. Такой прием незаменим для обсуждения концепции с другим агентством или представителями клиента, которые могут быть незнакомы с предысторией вопроса или же не в состоянии визуализировать сценарий. В отсутствие кадроплана каждый человек может по-разному истолковывать описанные в сценарии образы.

Рис. 19.6. Сценарий телевизионного ролика с кадропланом

Кадроплан в сравнении с окончательным вариантом ролика.

Крайне трудно, если вообще возможно, визуализировать, т. е. представить себе готовый рекламный ролик по кадроплану. Режиссер Джим Эдварде говорит: "Самое трудное дело в режиссуре — заставить кого-либо понять твое видение до того, как ты уже фактически проведешь съемки, когда уже слишком поздно что-либо менять. Большинство людей (клиенты, бухгалтерия) очень прозаичны и не очень-то ладят со своим воображением" — именно в этом предположительно должен помогать кадроплан. Конечно, качество кадроплана варьируется от фигурок типа "палка-палка-огуречик" без какого-либо фона, до полноцветных рисунков. Используя это упрощенное средство, помните, что задача показать все подробности, понимание которых необходимо для целей производства, является весьма трудной.

В кадроплане приводится по два кадра для каждой сцены. Верхний кадр представляет собой телеэкран (зрительный образ). Нижний кадр заключает в себе описание зрительного образа (по сценарию) и звукового сопровождения для соответствующей группы кадров (некоторые кадроплан ы дают описание лишь звуковой части). Количество пар кадров различно для разных рекламных роликов и может не зависеть от длины самого ролика. Может понадобиться от 4 до 12 и более пар в зависимости от характера ролика и требований клиента к подробности изложения.

Отношение ширины телевизионного экрана к его высоте — 4:3. Стандартного размера кадра кадроплана не существует, хотя широко используется размер 4x3 дюйма.

Кадроплан является этапом между предварительным сценарием и фактической постановкой. Он дает агентству, клиенту и персоналу киностудии общую визуальную отправную точку для обсуждения. Получив одобрение клиента, кадроплан отправляют в производство.

Оценка кадроплана состоит в ответе на следующие вопросы: "Присутствует ли тут идея кампании? Соответствует ли она стратегии? Насколько она содержательна? Заслуживает ли доверия? Обладает ли побуждающим действием? Будет ли такой вариант исполнения демонстрировать идею кампании? Будет ли визуализирована выгода? Получится ли история? Ясна ли, достоверна ли, привлекательна ли будет эта история? Представляет ли кадроплан рекламный ролик или же рекламную кампанию? Ясно ли выражаются идеи посредством аудио-визуальных приемов? Он рекламирует или же рассказывает!".

На рис. 19.1-19.3 приведены примеры фотокадропланов. Последний сходен с кадропланом, но на нем демонстрируются реальные кадры (фотографии). Фотокадроплан часто используется компаниями как инструмент продаж, чтобы показывать торговцам и дилерам, какой именно вид рекламной поддержки будет им предоставлен.